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重新认识折扣零售

作者：贺晓青马锦涛李古岳

来源：《商业评论》2024年第04期

随着经济增速放缓，钱包增速也放缓的顾客从任性消费转为理性消费，对价格的敏感度陡

增。“不是正价买不起，而是折扣更有性价比。”为了迎合追求高性价比的消费者，一场接一场

轰轰烈烈的折扣大潮开始席卷整个零售业。

盒马与山姆，一个“移山价”，一个“拔河价”，正面硬刚；好特卖与嗨特购则用简单粗暴的

低价，迅速攻城略地；美国开市客（Costco）与德国奥乐齐（Aldi）也相继加码中国市场，大

举拓店。

据德国《商报》报道，“每一次经济危机中，折扣店的份额都增加了3%～4%，而且之后

也没有明显减少”。在德国，折扣连锁已占据食品杂货零售行业近50%。在中国，线下折扣零

售尚处于起步阶段，向国际上优秀的折扣零售企业学习将有利于中国企业快速成长，抓紧抢占

黄金赛道。

本期焦点第一篇文章《重新认识折扣零售》聚焦奥乐齐、历德这两家折扣零售业鼻祖和波

兰的小瓢虫这家后起之秀，总结了它们通过提升运营效率和深耕垂直供应链打造极致性价比的

有效方法。

第二篇文章《Lopia：一家日本生鲜折扣店的极致运营》则聚焦日本食品折扣超市Lopia。

这家超市以牛肉的超级性价比为杀手锏，满足了日本四口家庭的集采需求，实现了单店6亿元

人民币的年销售额，复合年增长率为21%。它的品类逻辑、供应链优化和采销一体型运营模式

同样值得中国企业借鉴。

伴随宏观经济增速的放缓，加之三年疫情对消费者信心的影响，一股“反向消费”风潮在国

内零售行业悄然刮起。反向消费并非断舍离式的节衣缩食，而是指消费者由从前的任性消费回

归理性，重新审视自身实际需求，不再被漫天的营销噱头所迷惑。在此背景下，“折扣化”新趋

势在零售企业间应运而生。

除拼多多、唯品会等常年坚持低价策略的线上零售渠道外，零食很忙、好特卖、奥特乐等

线下折扣连锁新品牌如雨后春笋般涌现，线下商超也纷纷开始跑马圈地。例如，盒马已经开启

全面折扣化变革，积极拓展折扣店业态。可以说，折扣零售在国内已经站上风口，即将迎来万

亿级的发展窗口期。

而当我们放眼国际，会发现“折扣零售”概念其实由来已久。接下来，我们将以奥乐齐

（Aldi）、历德（Lidl）这两家折扣零售业界鼻祖以及波兰小瓢虫（Biedronka）这名后起之秀

为例，一起探究大道至简的折扣经营理念精髓。

科尔尼认为，折扣零售的标志性特色在于低价，但是低价并不等于低质，而是通过在运营

端提升效率，以及在商品端深耕垂直供应链，来实现极致的商品性价比。

就运营端而言，效率提升主要体现在三大层面：简化店型、优化流程、提升人效。

以门店运营成本中的核心部分人力成本为例，我们可将一家折扣零售企业的运营成本简化

为——

门店数×店均总工时×每小时人均成本

其中，“店型设计”是保障所有门店运营标准化的基础前提，“优化操作流程”是降低店均总

工时的重要工具，而“团队建设及培训”则是提升人效的核心抓手。

在确保所有门店标准化运营方面，店型设计可谓是基础前提。然而，这并不意味着设计的

一成不变，而是要兼顾不同门店间的统一性与应对竞争时的灵活性。

高度统一的店型设计，对消费者而言，可以确保他们在光顾不同门店时，能享受高度一致

的消费体验；而从门店运营的角度，则是便于执行统一的前后场运营管理标准和流程，从而有

效规避由于店长主观判断所造成的不同门店间的运营效率差异。

以小瓢虫为例，在其发展过程中共演变出5类面积各异的店型，虽然这些店铺面积从300

平方米至1，800平方米不等，但它们内部的前后场比例、动线设计、商品陈列与装潢风格均

如出一辙。这样的店型设计，一方面有助于消费者熟记产品位置，进而提高购物效率，另一方

面也能帮助店员提高后场库存管理与前场补货效率，同时还降低了跨门店人力共享的门槛。

在小瓢虫发展前期的“野蛮生长”阶段，为了快速拓店而降低选址标准，最终导致部分非标

准店型门店的运营效率和赢利性不尽如人意，这也从反面证明了店型设计是保障所有门店运营

效率的基础因素。

先确定店型，再寻找合适的店址，而非盲目拓店后再统一店型，这是折扣零售商拓店过程

中坚守的底层逻辑。

在高度统一的店型设计基础上，引入模块化的功能分区，能够进一步增强折扣零售商应对

竞争的灵活性。例如，近年来小瓢虫在部分门店开辟了肉类熟食产品专区，得益于更加定制化

的购买规格和更高的商品新鲜度，该区域广受低收入客群