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职业经理MBA整套实战教程

会议营销

——本土化的营销利器

通过：数据库营销的理念，一对一营销的技

巧，会议气氛的营控手段，本土化的实施细节。

实现：渠道、广告、促销、服务的高效整合。

结果：无须广告，不打价格战，却能有效撕

开同质化市场的缺口。

一、会议营销——产生于本土，发力于终端

提要

会议营销属于单层直销，目前名称还不统一，有称科普

（体验）营销的，有称数据库营销的，有称亲情（服务）营销或顾问

营销的，不一而足。其中，用得最多的是会议营销。但不管名称如何，

会议营销是国人自改革开放以来，结合自身实际创造的、有着巨大销

售力的销售武器之一。

有这样一些企业，既没有铺天盖地大打广告，

也没有轰轰烈烈地大搞街头促销活动，对于行业

以外的人来说，仿佛没有它们的存在，但它们却

在不声不响大把大把地赚着钞票，其中有几家企

业，年销售额在10亿元以上。

蜥蜴团队的一位老朋友，是一家保健品公司的

营销总经理，他们公司的主要产品是老年人保健

品。三年多来，采用这种营销模式，在全国建立

了七十多家分销商，年销售额达到了2亿元。在

类似广州这样的大城市，平均每个月仅在会议现

场就能销售一百多万元。

这就是本书所要系统论述的会议营销。

概述

会议营销属于单层直销，是对数据库营销中聚

会销售环节的发挥和放大。就是通过收集目标顾

客信息，建立顾客数据库，并且对顾客数据进行

分析、筛选、归档和整理，确定准确的销售对象，

然后利用组织会议等形式，运用消费者心理学和

消费者行为学等理念，进行有针对性销售的一种

营销模式。它涉及信息的收集和有效化处理、目

标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等。

会议营销的名称还不统一，有称科普（体验）

营销的，有称数据库营销的，有称亲情（服务）

营销或顾问营销的，不一而足。其中，用得最多

的是会议营销。

起源

业内有很多人认为，会议营销最早起源于保健

品企业的街头、社区义诊，有的人甚至说它的来

源“谁也说不清”。

抛开这些不谈，会议营销与数据库营销、多层

直销有较多渊源。为什么这么说呢？从下面的数

据库营销、多层直销以及会议营销对比中就可看

出它们之间的关联。

1．数据库营销

1992年，美国通用汽车公司就开始了数据库

营销，他们给持卡人提供购车折扣，同时把结账

过程看作是一个收集大量信息的途径，与万事达

信用卡公司（Master-Card）建立了一次合作，向

消费者提供通用汽车信用（GM）卡。通过合作，

通用汽车公司收集到了1200万个GM卡持有者

的数据库，可以向GM卡持有者调查他们驾驶的

是什么车、什么时候打算再买轿车或卡车以及他

们喜欢哪一种车型等问题。然后，若某个持卡人

表示对某种车感兴趣，卡片部就会寄去顾客感兴

趣的车的资料，同时，把持卡人姓名通报给有关

部门。

在此前后，美国的其他公司也先后采取了数据

库营销方式。

如卡夫通用食品公司通过顾客邮回的附单以

及其他促销的反馈，积累了3000万名顾客的名

单。根据顾客在调查表中所表示的兴趣，定期向

他们邮寄涉及营养、锻炼等内容的最新信息，有

时还有食谱及某种产品的购物券。卡夫公司认为，

顾客对一个产品了解得越多，使用其产品的可能

性就越大。

RJR·纳比斯科公司面对政府对烟草广告越来

越多的限制，也不得不采取了数据库营销方式。

RJR和菲利普·莫里斯公司（PhilipMorrisCorp）合

作，逐渐积累了一个能与烟民直接联系的庞大数

据库。例如，菲利普·莫里斯公司通过向接受

过免费衬衫、睡袋或其他商品的顾客发放详细的

问卷，建立了一个拥有2.6亿烟民姓名和地址的

数据库。他们运用这份名单，以购物券和其他促

销手段，向顾客推销，同时也谋求人们支持这种

促销活动。

还有，唐纳利（DonneIIey）、迈特罗梅尔

（Metromail）和R·L·波尔克（POIK）等研究机

构，从驾驶执照、车辆登记等公共记录中搜集大

量数据，甚至收入这个最敏感的信息，他们也能

从抵押物品及车辆登记中估算