房地产行业客户分析和研究.pptVIP

家在情在.招商地产;更多的笑容,更和谐的家亲近,是我们沟通的语言家在情在招商地产;房地产行业客户分析和研究;三个方面:

客户定位研究

客户满意度研究

客户行为研究

三个热点问题:

住宅功能的转变

中国社会阶层分层的变化

中国家庭结构的变迁;PART1:客户定位研究;目前我国房地产行业处于自由竞争阶段,每家房地产公司的市场份额都不超过10%。正因为竞争企业众多,消费者选择的余地越来越大,各家房地产公司都使出浑身

解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺,面对新的形势,房地产商必须紧紧围绕客户需求,把握客户特点进行对口开发。;消费者的生活形态

消费需求;核心客户群体寻找——洋葱“三步曲”;背景特征

家庭收入

年龄

性别

职位

职业;目标客户群体总体背景特征描述

在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式(“全装修+简单电器”)确定的情况下，愿意接受单价为5000-6000元/平米的客户成为目标客户。其主要背景特征如下:;“洋葱”式剥离核心客户群体;寻找核心客户群体第一步:看市场规模;寻找核心客户群体第二步:看市场空间;寻找核心客户群体第三步:看产品是否满足目标客户群体的关注因素;因此，我们的核心客户需求是:;核心客户由购房客户(投资客)及推广目标客户(城市新锐)构成,考虑到投资类客户购房目的、利益驱动的特殊性,以及项目推广的需求,在核心客户的描述上主要按追求高品质的“离巢”型客户进行。;PART1:客户定位研究;早期的区位划分:

“城市花园系列”、“四季花城系列”、“金色家园系列”、“自然人文系列”按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区；

目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细分为5个主要的市场:

富贵之家

务实之家

望子成龙

健康养老

社会新锐;普尔特公司从生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准的目标客户群体:;背景:;独栋别墅;独栋别墅;群体;房型;

年龄;早在1999年,房地产行业就尝试进行市场细分。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。

到目前为止,业界对于房地产市场的客户细分主要集中在收入、区域、家庭生命周期、学历、购房目的、房型等指标上。;研究思路;7.招商地产细分市场的进入;客户价值维度综合考虑多种因素，运用多种数据处理方法，从客户价值的角度，划分为A、B.C…几种类型，房地产不动产限制条件也是根据多种因素综合考虑的

结果，划分为A′、B′、C′…几种类型。最终从两个维度确定细分市场。如AA′、

BB′等，对于市场规模小的细分市场进行合并。;家庭收入:家庭收入划分依当地经济发展水平和房产单价来确定；

家庭生命周期:单身、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等；

住宅购买目的:投资、自住、度假休闲、养老等；

客户核心需求:改善住房条件，方便工作、生活，财富增值、子女教育等；

客户生活形态、价值观等:追求时尚、保守、领先消费、循规蹈矩等。;要素1;2.房地产不动产限制条件维度主要考虑以下因素：;;1、ANSWERTREE模型：经过反复应用分析，调整变量重要性排序。

2、因子聚类模型：基于各种心理变量进行细分。

3.多元对应分析：可以同时体现多个变量之间的关系。

利用这些模型，先得到市场细分的雏形，经过多次反复分析修改、再修改，得到最终的市场细分结果。然后将两个维度分别得到的细分结果整合在一起，得到最终的细分群体AA′、BB′BC′…。;客户的背景特征

年龄

性别

婚姻状况

教育程度

家庭收入状况

家庭结构（家庭生命周期）

职业特点\对应的社会阶层

客户的生活形态

价值观

生活形态:消费观念、个人业余爱好、休闲生活、社交圈、活动场所;客户对产品的需求

区位

价格

交通

产品类型（多层、小高层、高层、别墅等）

户型及面积

装修

建筑风格

物业管理服务（收费水平、服务项目）

配套设施（休闲娱乐、购物、停车、医院、学校等）

其它附加（绿化面积、景观设置、人文环境、社区活动等）

客户的购房习惯

购房目的(子女教育、投资、房屋升级、养老、工作方便等）

购房习惯

客户的核心关注因素

地段、价格、交通、自然环境、楼型、户型、面积、装修、配套设施、品牌等

最终购房的原因

客户对现有住房的满意度评价;7.招商地产细分市场的进入;各细分市场的市场规模

群体规模

目前市场价值

客户影响力价值（指推荐度和社会交往圈子）

在整个市场中所占的份额

各细分市场未来发展趋势

群体规模

购买可能性

购买