《市场营销策划》课件——项目6、分销策划.pptxVIP

分销策划营销策划实务项目六

One.Two.Three.分销策划的知识储备分销渠道的策划分销渠道管理

任务一分销策划的知识储备

一、分销策划概述（一）分销策划概念1.分销渠道定义分销渠道（DistributionChannel）又叫营销渠道（MarketingChannel）指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品、服务所有权、帮助所有权转移所有企业和个人。

一、分销策划概述（一）分销策划概念2.营销渠道与分销渠道的区别指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人。市场营销渠道指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程，转移消费者消费使用的一套相互依存的组织。其成员包括产品从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道通畅

一、分销策划概述（一）分销策划概念3.新建渠道与现有渠道改进新建渠道是指企业为了自己产品分销，初次在市场上寻找合作伙伴而建立专用的，或者为了企业新目标，从已经使用多年的渠道中脱离而新建立的专门的通路或网络。现有渠道是指企业使用多年的销售通路，或者企业初次进入市场所借助的成熟渠道、现有网络。与新建渠道相比，使用现有渠道开发成本相对低，对于缺乏渠道管理方面经验的企业来说，现有渠道可以减少很多困难。但现有渠道的经销商，可能会根据自己的利益安排众多品牌，且众多品牌之间不通力合作。所以，对现有渠道不能消极地接受，而要主动地进行改造。

一、分销策划概述（二）分销渠道成员——中间商1.中间商的概念及作用中间商是指在生产者与消费者（或用户）之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具体法人资格的组织或个人。或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构，主要包括批发商和零售商。中间商的作用是在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续、节约了销售费用，而且扩大了销售范围、提高了销售效率。

一、分销策划概述（二）分销渠道成员——中间商2.中间商的类型按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分为经销商、代理商和经纪人。按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商。

一、分销策划概述（二）分销渠道成员——中间商3.批发商简介批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，是指将商品转售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商的概念商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。经纪人和代理商。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。批发商的类型

一、分销策划概述（二）分销渠道成员——中间商4.零售商简介零售商的概念零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的类型从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。

一、分销策划概述（三）分销渠道的功能1.分销渠道的基本功能分销渠道像河流一样输送着产品和服务，而且分销可以提高交易效率，降低交易成本。对于厂家来说，分销工作做三分之一即可，如图所示。

一、分销策划概述（三）分销渠道的功能2.分销渠道的主要功能所有权转移产品物权通过渠道成员从制造商最终转移到消费者分担风险渠道成员分担各种经营风险实体占用与转移从制造商到最终顾客的储运工作和转运工作信息收集和传播收集和传播有关潜在顾客、现行顾客竞争对手和其他参与者的调研信息付款（回款）通过银行或其他金融机构向生产者承付销售帐款

一、分销策划概述（三）分销渠道的功能2.分销渠道的主要功能谈判相互协商以达成有关产品的价格和其他条件的最终协议融资渠道成员通过汇集和分散资金，以负担渠道工作所需的费用促销通过渠道成员传播有关产品的富有说服力的沟通材料，吸引更多的顾客购买订货渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为服务售前、售中、售后服务及管理咨询服务

二、分销渠道的基本模式及类型（一）分销渠道的基本模式VS消费品市场产品分销渠道，概括起来有五种模式。如图所示。生产资料商品分销渠道模式可以有四种，如图所示。1.消费品分销渠道模式2.生产资料分销渠道模式

二、分销渠道的基本模式及类型（二）分销渠道的类型分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。零级渠道最短，三级渠道最长。2.长渠道和短渠道直接渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接渠道的方式是生产者—用户。间接渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。1.直接渠道和间接渠道当企业全部产品都由自