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2024-10-21
绿色产品营销
绿色营销的本质
生生、和谐、至善
生态、人态、心态
10/21/2024
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绿色整体产品策略
学习目标:从微观角度研究企业营销策略，掌握企业绿色整体产品的概念，能够运用产品组合策略、包装策略和绿色商标策略来分析企业绿色营销问题
10/21/2024
3
案例:宝洁公司“丽诺”的替代包装
宝洁德国分公司销售30多种品牌的产品，其中最畅销的品牌之一是织物柔顺剂“丽诺”；
织物柔顺剂的主要成分是阳离子表面活性剂，常见的有胺盐型和季胺盐型；
宝洁“丽诺”的传统包装是高密聚乙烯塑料容器，主要品种有稀释液体，3:1浓缩液体，布纹纸三种；
10/21/2024
4
随着人们对环保问题的关注，“丽诺”不得不改换包装：首先增加浓缩液的广告和促销；其次采用可重复使用包装；最后设计薄纸板包装。
讨论问题：织物柔顺剂是环境友好产品吗？在产品开发中如何协调产品使用的便利性和环境友好性？
10/21/2024
5
主要内容
整体绿色产品管理
绿色产品组合策略
绿色产品包装策略
绿色产品商标策略
10/21/2024
6
整体绿色产品管理
从市场营销角度,我们通常将产品看作是由核心产品、形式产品和延伸产品所构成的一个价值整体。整体绿色产品就是从产品的这一价值整体为出发点,以诱导和满足消费者绿色消费需求为目的,在企业中树立绿色产品整体营销观念,推行整体绿色产品的设计、开发、生产、营销。
10/21/2024
7
绿色产品具有不同于传统产品的特点；绿色产品同传统产品一样具有下列三种表现:
1.主要表现:核心产品成功地符合消费者的主要需求；
2.技术表现:产品符合各种技术及质量标准。
3.策略表现:产品在市场上具有竞争力，而且有利于企业实现赢利目标。
绿色产品除了上述三种表现外，其第四种表现更为重要:即绿色表现。
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绿色核心产品
开发满足消费者利益及绿色消费需求的产品；
向消费者提供绿色质量；
增加产品的绿色特性；
排除不安全或不可接受的成分或者特性；
绿色设计。
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绿色形式产品
绿色包装；
绿色名称与标志。
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绿色延伸产品
提供绿色购买方式
向顾客提供支持和信息服务
将产品与绿色问题相联系
10/21/2024
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绿色产品组合策略
绿色产品组合策略是以引导与满足绿色需求为导向,构造既适应市场环境和环保要求,又适合企业能力与发展要求的良好绿色产品组合的手段集合。
10/21/2024
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绿色产品组合策略
绿色产品组合分析
产品生命期分析法
绿色产品的产品线分析法
绿色产品组合策略
10/21/2024
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10/21/2024
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10/21/2024
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绿色产品包装策略
绿色包装材料的选择策略
绿色包装及绿色包装材料
绿色包装材料的种类
绿色包装材料的选择策略
绿色包装的使用策略
减少包装材料
重复使用包装、使用再生材料或可再生材料包装、可降解包装、注意保护公众安全、实施包装设计图案绿色化
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绿色包装的定义及分级目标
对绿色包装可作如下定义；能够循环复用、再生利用或降解腐化，且在产品的整个生命周期中对人体及环境不造成公害的适度包装.称为绿色包装。
3R原则？
10/21/2024
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A级绿色包装:指废弃物能够循环复用、再生利用或降解腐，含有毒物质在规定限量范围内的适皮包装。
AA级绿色包装:指废弃物能够循环复用、再生利用或降解腐化，且在产品整个生命周期中对人体及环境不造成危害。含有毒物质在规定限量范围内的适皮包装。
10/21/2024
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绿色包装材料的种类
可降解新型塑料包装；
纸包装；
玻璃包装,高强度、薄壁的轻化玻璃正日益被采用；
金属包装；
竹包装。
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绿色产品商标策略
绿色产品名称策略
绿色商标策略
绿色品牌策略
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绿色产品名称策略
与环境相联系的关键词
绿色
提及生态环境
与产品属性相联系的关键词
与社会反应相联系的关键词
与生产相联系的关键词
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绿色商标策略
绿色标志
条形码策略
地理商标和原产地商标
驰名商标
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绿色产品品牌策略—内涵
绿色品牌忠诚度
绿色品牌知名度
绿色品牌认知度
绿色品牌联想
绿色品牌其他资产(专利、商标、品牌的各种关系)。
10/21/2024
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绿色产品品牌策略—过程
消费者接受一个商品或品牌的过程大致可分为三个阶段:
认知阶段
情感阶段
行
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