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抖音APP短视频广告传播研究
阴张美霞
摘要随着新媒体的发展拥有强大的表现力互动性强传播速度快等特点的短视频成为广告主投放广告的主要平台作
院袁尧尧遥
为当前最受欢迎的社交平台之一抖音短视频广告的传播价值也越来越被重视与此同时同质化低俗化以及原生效果
袁APP遥袁尧
生硬等问题也逐渐显现研究抖音短视频广告传播具有重要的意义
袁APP遥
关键词抖音短视频广告传播路径传播效果
院
短视频广告是将广告内容以较短长度时限来进行承载的效应”能让明星发声、为品牌背书，打通品牌、明星和用户之间
一种广告形式，是为短视频营销做出驱动与铺垫的有效途径。的连接，增加点赞量和转发量，从而加快产品的快速传播。
抖音短视频广告一般包含在抖音平台的短视频内容中，目前传播客体精准定位用户人群受众对媒介的使用基于自
院遥
主要有三种形式，开屏广告、信息流广告和植入广告。开屏广己的需求。笔者通过随机方式选取了500名受众，并发放了问
告，即打开“抖音”就可显示的竖屏满屏广告，它迎合了移动端卷，收回有效问卷487份。笔者发现，抖音用户多为26-45岁
用户的观看习惯，强化了用户观看广告的沉浸感。信息流广告的受众，且“90后”居多。抖音短视频广告的传播离不开其对
和植入广告则是通过原生广告的模式，不露痕迹地植入广告，用户的精准定位，因大众定位是年轻化，因此抖音在目标人
实现传播效果。群、市场和展示方面都很注重用户的需求。比如，基于“90后”
和“00后”爱自拍、爱旅游和渴望认同的性格，编辑简单且节
抖音短视频广告的特点奏感强的抖音平台就成了他们展示自我的重要途径，从而更
和其他广告不同，抖音短视频广告伴随“抖音”短视频而加凸显抖音短视频广告的价值。
传播内容形式多样创新性强“抖音”短视频善于
生，具有以下特点：首先，传播范围广，效果好。据2020年抖音要要要袁遥
数据报告显示，其国内日活跃用户数突破6亿，涵盖各年龄创造社会热点，很多短视频分分钟能够刷屏。抖音短视频广告
层，几乎快成国民APP。在这一背景下，抖音短视频广告的传+社会热点就使得短视频广告自带话题，更具传播力。一个好
播范围和效果优势凸显。其次，时长较短，传播速度快。抖音短的短视频广告必然要紧随社会潮流，围绕社会热点进行广告
视频最长不能超过3分钟，一般都是十几秒左右，传播速度较创作，这样才能凸显品牌特性，吸引受众眼球，实现广告效益。
快。第三，互动更直接，用户粘度变高。互联网时代，信息传递比如，OPPO手机广告巧妙利用“驾校考试梗”对手机特性进
更为快捷，用户和商家间的互动性增强
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