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摘要：随着我国国民经济的发展，人民生活水平的日益提高，健康的生活成为这个时代的主旋律。人们越来越注重健康，特别是有较强的经济基础和一定社会地位的中等阶层以上的人们尤为明显。绿色消费概念一经问世便立刻受到广大消费者的认同，花钱买健康就是这种消费需求的标志性反映。而消费者作为消费过程中的主体和第一要素，在其中直接决定着绿色消费的可持续发展程度。只有充分研究和了色消费者的心理与行为特征及影响，才能为预测消费者的消费行为、开展绿色营销以及推动绿色市场和绿色产业的发展提供切合实际的科学依据。本文从消费者心理与行为学中消费者的生活方式出发，阐述云南绿云南绿A生物工程有限公司利用消费者的心理与行为特征，分析费者产品策略和广告策略，增加企业的核心竞争力。针对企业存在的问题，从消费者心理变化导致发生消费行为视角出发，提出企业的整改意见。由此可见，消费者心理与行为分析有助于企业根据消费者的需求变化组织生产经营活动，提高经济效益，增强企业竞争力。在现代市场经济条件下，企业营销活动的中心就是消费者，而企业的活动对消费者的心理与基础有一定的影响。消费者的购买行为受心理活动的支配，企业应充分研究、应用消费者心理与行为学，不断提升品牌价值，使之可持续发展。所以，企业应该越来越注重研究消费心理与行为，以消费者为中心，满足消费者的需求。

关键词：生活方式；产品策略；广告

一消费者心理

（一）消费者生活方式的概念

生活方式又称生活形态，是一种消费模式，是一个人分配时间和金钱的方式。从经济学角度看，一个人的生活方式代表了一个人所选择的收入分配方式，包括不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。但是生活方式不仅仅是可支配收入的分配，它还是个人在社会中是哪种人不是哪种人的声明。或者是消费者在生活过程中，自己与社会各种因素相互作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。

（二）生活方式的测量China-VALS

1.经济时尚族

经济水平有限，消费行为相对谨慎，但是，生活意识趋向求新求异。对喜欢的品牌忠诚度最高并喜欢尝试新的国外品牌，认为名牌可以提高身份，注重健身，男女比例基本平衡。工作特征倾向性不明显，中等教育程度倾向性高。

2.个性表现族

家庭观念一般，行为随心所欲，生活享乐，注重饮食。个体户、自由职业、中等教育程度、中等收入

3.工作务实族

工作是谋生的手段，生活方式求实。愿意多花钱购买高质量的物品，注意广告。拥有自己的房子才会觉得稳定，对股票概念具有冒险兴趣，男女比例基本平衡。

4.平稳小康族

行为稳重，对平面媒体几乎没有阅读习惯，是大部分中年人，成为国内保健品消费主力军。

5.随社会流族

个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显。

（三）影响新产品购买的心理因素

1.对新产品的需要

需要是消费者一切行为活动的基础和原动力，也是消费者购买新产品与否的决定性因素。只有符合并能够满足其特定需要的新产品，才能吸引消费者积极购买。由于不同消费者的需要内容、需要程度千差万别，因此对新产品的购买行为也不同。

2.对新产品的感知程度

消费者只有对某一新产品的性能、功能、特点有了基本了解后，才能进行分析判断。当消费者确信购买新产品能够为自己带来新的利益时，就会激发购买欲望，进而实施购买行为。感知能力的强弱也会直接影响消费者接受新产品信息的准确度和敏锐度，导致其购买新产品的时间有早晚差异。

3.个性特征

消费者的气质、性格、自我概念、兴趣爱好、价值观等个性心理特征千差万别，直接影响到消费者的接受程度与速度。个性灵活、乐于接受变化、富于冒险精神和创新精神的消费者，比思想保守、兴趣单一、固执守旧的消费者更容易接受新产品，且接收速度更快。

4.对新产品的态度

消费者的新产品所持的态度是影响新产品购买行为的决定性因素。消费者在对新产品的感知的基础上，会对新旧产品的各项指标进行比较。如果比较后确信新产品具有独创性、新奇、趋时的特点，能为自己带来新的利益及心理上的满足，消费者就会对新产品产生好感，抱有积极肯定的态度。

（四）广告的心理功能

1.认知功能

认知功能是指广告向消费者公开传递有关商品的性能、质量、用途、品牌、销售服务等信息，使消费者对其有所认识了解，并在头脑中形成记忆，留下印象。广告传媒采用多种传播渠道和传播形式，能够打破时间、空间的局限，及时、准确地将商品或服务的信息传递给不同地区不同层次的消费者，广泛影响并增强他们对商品和服务的认识。

2.诱导功能

广告的诱导功能包括两个方面：一是广告能够唤起消费者美好的联想，给与某种美的享受，从而改变其对商品的偏见或消极态度，激发购买欲望和动机；二是广告能够迅速有效的吸引消费者的