2024年市场营销学形成性考核册答案新版.pdfVIP

电大天堂【市场营销学】形考作业一：

四、简答题（每题6分，共18分）

1．销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不一样？

答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。

详细体现如下：（1）生产的社会化程度的提升，促使劳动生产率提升，商品数量增加，许多商品开始供过于求。

（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的伎俩来销售那些积压和销售不力的产

品，为了争夺用户，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。

2、二者的区分：

①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。

②营销目标。推销观念是通过大量推销产品赢利；市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。

③基本营销方略。推销观念是以多个推销方式竟争；市场营销观念是以发觉和满足需求竟争。

④侧重的措施。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。

２．企业的多角化增加战略有哪几个详细途径？

答：（1）多角化增加战略是企业尽也许增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充足发挥,人、财、物

力资源得以充足利用，且减少风险、提升整体效益。

（2）详细的三种途径有：①同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互

关系的新产品。②水平多角化。指企业仍面对过去的市场，通过采取不一样的技术开发新产品，增加产品的种类和

品种。③复合多角化。指企业通过购置、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业既有的产品或

服务大不相同的产品或服务。

３．企业面临环境威胁的对策怎样？

答：企业对付环境威胁的对策有三种：①反抗方略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利原因的发展。

②减轻方略。企业力图通过变化自己的某些方略，以减少环境变化威胁对企业的负面影响程度。

③转移方略。企业通过变化自己受到威胁的重要产品的既有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁。

4．五个“W”和一个“H”详细指什么？企业营销者为何须须搞清楚五个“W”和一个“H”？

答：（1）“5W1H”指：①“什么”What了解消费者购置什么、了解什么。②“谁”Who既要了解消费

产品的是哪些人，又要搞清购置行动中的“购置角色”。③“哪里”Where了解消费者在哪里购置，、在哪里使用。

④“什么时候”When了解消费在详细的季节、时间甚至时点所发生的购置行为。⑤“怎样”How了解消费者怎

样购置、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购置的商品怎样使用。⑥“为何”Why了解和探索消费

者行为的动机或影响其他行为的原因。

（2）①5W1H”是企业时常遇到的要处理的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购置行为的外部显露

部分，企业的营销人员一般能够通过观测、问询等方式取得较明确的答案，而第六个问题——为何购置，却是隐蔽

的、错综复杂的和难以捉摸的。②营销人员假如能比较清楚地了解各类购置者对不一样形式的产品、服务、价格、

促销方式的真实反应，就能够适本地诱发购置者的购置行为。这就需要营销人员在掌握有关购置者行为基础理论的

前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购置者反应之间的关系。③“暗箱”理论的提出，使企

业有也许了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购置行为产生影响。

二、案例分析

通用汽车“输”在哪里

近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近二分之一份额的汽车制造帝国——通用汽车的债券评级日前被

贬为垃圾级。，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25．6％．

与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。

为何会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响原因，业内人士以为，导致通用汽车现实状况的一个重要原因

就是，通用汽车将自己的将来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功效车等车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，将来的市场将一

定会是低油耗、低排放车的天下。实际上，丰田之因此如此受追捧，重要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。

一念之差，却导致了两个截然不一样的命运。这让笔者不禁想起了前很快在巴西考查环境保护项目时所看