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农夫山泉高档水广告策划案

一.市场调研

（一）.市场需求状况分析

根据中国报告大厅网站数据显示，近几年来，目前中国瓶装饮用水

居各品类饮料之首，尤其是高端水市场占有率持续增长，2012年零

售额增长率高达42.6%，而中低端水增长率是16.3%。据悉，高端

矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右。

由此可见，在天然矿泉水行业总体增长趋势良好的背景下，高端水

高增长率和高利润率的态势充分显示了其巨大的市场潜力。

（二）.消费者分析及细分

上述的“高需求”现象，是由社会客观条件和消费者的主观心理共

同引起的。首先，就社会客观条件而言，中国环境污染、水污染的问

题日益突出，消费者希望得到真正能“喝得放心”的水源；再者，中

国经济的快速发展、人民生活水平的提高及生活观念的转化，促进了

消费从低端向高端发展，即在天然矿泉水行业中，用水将向精细化发

展。

就高档水而言，其消费者受众是小部分的。这部分受众主要集中在

大城市的较高收入群体中。消费者购买高档水大致可以分为三种动

机：一是作为身份地位的显示（场面需要）；二是这部分人受到过较

高的文化教育，更注重生活品质与养生保健；三是小部分人由于欣赏

高档水附属的包装所产生的美学价值而购买收藏。

（三）.市场竞争状况分析

矿泉水市场品牌较多，但在高档水领域目前的竞争还不算激烈。值得

注意的是，很多生产商虽然目前没有推出高档水，但已跃跃欲试；国

外高端矿泉水已进驻中国市场多年。目前中国高端水市场上的品牌较

为知名的主要有依云、5100和昆仑山，其它品牌如帕米尔、格莱雪、

珠峰冰山、阿尔山等基本可以忽略。这些品牌中依云无疑是老大。

（四）.产品资讯分析

农夫山泉高档水的品质特色在于“取自长白山莫牙泉的低钠淡矿水”，

带有松软冰雪的味道。此外包装上的设计是另一大特色，图案设计既

结合自然，又彰显了高端气质。

二.广告营销策略

高端水的竞争力体现在其品质（功能、口感），品牌形象，包装及

价格上。

为此，在广告宣传上，一是要着力宣传其品质特点，一是要营造合

适的品牌形象。（smartwater重点开拓的是年轻人市场。）

目标：（与公关相结合）

①.着力向消费者传达其与自然和谐相处，倾听自然，保护自然环境

的社会责任形象；

②.将其与中国独特的风貌相结合，传达一种神圣、纯洁之感（结合

长白山带给人们的印象），一是引起国内消费者对祖国的深深自豪感，

同时也可以激发国外消费者对中国自然风貌的兴趣；

策略：

①拍摄一系列广告宣传片，教育消费者“像选择红酒一样，选择水”，

告诉他们高端水是佳肴的伴侣；可根据目标消费者的触媒习惯，精准

投放广告；（注意不能泛投广告，否则会引起消费者反感，降低品牌

形象）

②在高档酒店做一些“非常规广告”。

③大型卖场精心布置专柜，营造出高端的品质（模仿化妆品专柜）

朱佳莉

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高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可

分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势的

体现。随着人们的生活观念的转化，高端矿泉水的消费量将不断提高，

在国家政策利好的情况下，中国饮用水的市场格局势必会在真正的高

端水引领下，发生翻天覆地的变化

高端水正成为饮用水市场的一个新的增长点，并正在形成一个崭新的

市场，这个市场还远没达到饱和。一个显著的表现在于，中国市场上

各种高端水品牌爆炸性的出现：国外高端水品牌正在蜂拥进入中国，

而国内高端饮用水的品牌亦层出不穷，市场竞争正越来越激烈。种种

迹象表明，这一新兴市场充满活力和前景。

数据显示，2013年和2014年国内天然矿泉水的市场份额分别以

39%、78%的增速迅速扩容。此前，有中国报告大厅网站的2015-2020

中国中国高端矿泉水行业市场调查报告指出，目前中国瓶装饮用水居

各品类饮料之首，广东瓶装水行业虽然年增长达20%，但利润率却

只有3%左右。而高端水市场正以每年80%的速度在增长，利润率更

是居高不下。据悉，高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左

右。

2014年，中国饮用水市场平均增长率达32%。据尼尔森