服务营销总结.docVIP

§1服务学导论

一、研究服务营销的原因

（1）服务经济的到来

（2）服务成为制造业必要的业务

（3）服务的特殊性

（4）服务即利润

二、服务的概念

服务是活动行为与表现的组合。

（1）消费者角度：服务在被消费之前看不到、摸不到、尝不到，顾客在与服务人员互动中寻找解决方案。

（2）服务者角度：服务人员向顾客提供服务的过程就是把服务分解成一系列活动行为或表现的组合。

三、服务业分类

1、传统服务业与现代服务业

*注意：客户服务与服务

客户服务支持核心产品的销售，服务是服务企业的核心产品。

（2）服务：不是纯粹无形的，有形商品不是纯粹有形的。

2、可标准化服务业与不可标准化服务业

四、服务与技术

1、积极作用

（1）技术增加服务机会

（2）使服务易于获得、方便，生产力提高

（3）加强顾客与员工间沟通交流

2、消极影响

（1）客服电话无人应答

（2）顾客隐私受到侵扰，给顾客造成损失

五、服务的特殊性

1、无行性

2、异质性

3、生产与消费同时进行

4、易逝性

六、服务营销组合

1、商品营销组合：4P——产品、价格、渠道、促销

2、服务营销组合：4P+3P（人员、服务展示、服务流程）

（1）人员：参与服务提供并因此而形成购买者感觉的全体人员、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。

（2）服务展示：服务的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务展示和沟通的有形要素。

（3）服务流程（过程）：服务提供的实际质量、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。

七、服务包

1、定义：指在特殊环境下提供的一系列产品和服务的组合。

2、要素：

（1）支持性设施

（2）辅助物品

（3）显性服务

（4）隐性服务

§2顾客对服务的期望

顾客对服务期望的两个水平

理想服务水平：顾客认为可能是、应该是的服务水平

2、适当服务水平：顾客可以接受的最低服务水平

二、容忍域

1、定义：顾客承认并愿意接受该差异的范围

2、特点：

（1）不同的顾客有不同的容忍域

（2）同一顾客的容忍域可以扩宽或缩窄

（3）不同的顾客特征，容忍域不同

（4）单个顾客容忍域因适当服务水平的变化而改变，这种变化由于环境的影响而上下波动，理想服务水平受积累经验的影响逐级向上移动。

§3服务的顾客感知

消费者满意

影响因素

产品或服务的特性

服务成败的归因

服务对公平或平等的感知

（4）消费者情感

二、影响顾客评价服务质量的因素（五大维度）

1、可靠性：按承诺行事（最重要因素）

2、响应性：主动帮助顾客，专注快捷

3、安全性：激发信任感

4、移情性：将顾客作为个体对待，提供个性化服务

5、有形性：以有形物代替服务，向顾客表明质量

三、服务接触——感知顾客的基础

1、服务接触：“真实瞬间”

2、服务接触的种类

（1）远程接触（ATM机）

（2）电话接触

（2）面对面接触

§4服务补救——把失误变成机会

服务失误及补救的影响

失误的原因及后果

原因：服务没有如约履行；送货延期或太慢；服务不正确执行或执行质量低劣；员工粗暴或漠不关心

后果——服务补救：指组织对服务失误而采取的消除不利影响和挽回损失的行为

服务补救的影响

提高顾客满意度、忠诚度，并产生正面影响

提供能够由于改善服务的信息

补救悖论

内涵：不满意的顾客经历了高水平和出色的服务补救，最终会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度，并且更可能再次光顾。

结论：公司应令顾客失望，这样公司可以利用补救服务获得更高的忠诚度。这种观点被称为“补救悖论”。

疑义：

=1\*GB3①补救失误需要付出代价

=2\*GB3②组织难以保证补救达到预期的最高水平

=3\*GB3③有些失误难以补救

顾客对服务失误的反应

顾客反应图

抱怨者的分类

消极者：极少采取行动，怀疑抱怨的有效性，更换供应商

发言者：乐于向服务人员抱怨，以期改变服务失误的状态

（3）发怒者：倾向于向服务提供商抱怨，向周围人抱怨，更换供应商

（4）积极分子：向服务提供商、周围人、第三方抱怨

3、顾客抱怨时的期望

（1）结果公平：顾客期望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配

（2）过程公平：过程清晰、快速、无争吵

（3）相互对待公平：顾客期望补救

§5服务定位与差异化

一、定位与差异化

1、定位：与众不同，独一无二，区别，识别

2、联系：定位为服务差别化提供了机会，即通过定位，服务企业及其产品在顾客心目中都占据了一定位置，形成特定的形象，从而影响消费者的购买决策。

3、定位原则

（1）赢得市场：市场的需求

（2）旺盛的攻击力：差异性、识别性

（3）科学定位：创造市场

二、服务差别化的途径

1、提供物的差异化

（1）增加次要服务特色

（2）服务选择化：针对不同需求提供不同服务

（3）服务特色化：提供独特的、体现个性的服务

=1\*GB3