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解码中国创新：数字化敏捷出海

BCG亨德森智库

序言

•自1978年改革开放以来，中国企业“走出去”的征程已40年有余，伴随一系列便利化扶持政策

的出台1，跨境电商飞速崛起。在2017—2021年，中国跨境电商进出口增长近10倍，2021年进

出口额达到1.92万亿元人民币，同比增长18.6%2。除了整体规模的井喷，花西子、安克创新、

字节跳动、京东等越来越多的明星出海企业逐渐涌现。

•中国企业从依靠传统贸易的“产品出海”，到通过海外投资的“资本出海”，再到现在综合能

力输出的“模式出海”，逐步呈现出日益“敏捷”的特征。“敏捷”是当今时代的新型竞争力，

所谓敏捷策略包含五大维度，即数据驱动、信息透明、层级淡化、协作升级和生态赋能。在全

球范围内，敏捷型企业正不断颠覆传统公司的原有优势，通过创新、运营和管理效能的提升不

断赢得本土和海外消费者的青睐。

中国企业出海的“敏捷”特征主要有四个方面：

•借助数字化营销手段，本土企业可以快速实现从0到1的出海。

•利用卓越的数据挖掘和分析能力，本土企业可以洞察驱动，实现产品研发，解决海外市场

“水土不服”的问题。

•在数字化工具的帮助下，本土企业虽身在国内，却依然能够高效开展跨国运营和团队管理。

•随着“出海热”日益升温，中国企业不再“单打独斗”，而是通过生态合作的方式“抱团取

暖”，以共享促共赢。

在敏捷策略的帮助下，本土企业不仅能快速、高效地“走出去”，还通过深度本土化运营

成功“走进去”，真正参与到全球各国家/市场的竞争中。

➢本土企业出海是利用敏捷策略建立海外市场的差异化竞争优势吗？

➢传统本土企业又该如何调整，找到属于自己的敏捷出海之道？

本文将聚焦近期成功的出海企业，提炼其敏捷出海的关键策略，并总结对传统公司的敏捷

转型启示。

四大敏捷策略助力出海

•过去四十年，美的、海尔、华为、复兴等公司通过海外代工、自建团队、海外品牌并购和

投资等方式，成功开启了国际化征程。

•传统出海手段虽然帮助企业实现了从0到1的出海，但却面临品牌、运营、管控、资金和文

化等多重挑战。

•与此同时我们观察到，近期成功出海的中国企业利用“敏捷”出海策略，“四两拨千斤”

实现破局。

数字先行，轻量高效

“产品先行”，即通过低价代工优势向全球输出中国产品，是过去诸多传统企业出海的惯用之道。

而随着产品同质化竞争日益严峻，“品牌出海”、“文化出海”迫在眉睫。

我们看到，越来越多的中国出海企业通过数字化方式，如线上社交媒体和KOL合作等，快速建立起

品牌知名度。

数字化营销为敏捷出海打头阵，帮助出海企业更轻、更快、更高效地迈出第一步。

案例

以出海化妆品标杆花西子为例，仅通过知名美妆博主合作测评和社交媒体（如Instagram、

Facebook、Youtube以及TikTok等）粉丝互动，便成功打开日本市场，不仅成功输出“花

养成分”、“东方彩妆”等品牌概念，其明星产品“同心锁”口红更是在登录日本亚马逊

销售的当天便成为爆款3。

借助数字化媒介和“网红经济”的东风，花西子快速实现了从0到1的出海进程，并用同样

的方式不断将“中国风”吹向亚洲、北美和欧洲众多国家。

数据驱动，迭代创新

文化习惯/消费偏好/生活理念的不同容易造成传统出海企业“水土不服”，国内市场的一些

销售“爆款”在海外却可能无人问津。

通过有效地收集、分析数据提升消费者洞察，现在出海企业可以快速判断市场需求，精准开

发产品。正因如此，数据驱动的产品创新成为一些出海企业的制胜秘诀。

案例

以出海智能充电品牌安克创新为例，“数智化”消费者聆听成功帮助安克成功打开了欧美市场

的大门。

通过捕捉亚马逊平台的用户反馈，安克发现苹果数据充电线“易磨损”的普遍槽点。在此洞察

基础上，安克研发了PowerLine充电线，满足充电需求的同时更耐磨损。

数字化工具，协作升级

跨国组织整合和管控一直是传统企业出海后的一大管理痛点，组织冗杂、管控不当、文化/

理念冲突等让组织挑战重重，造成管理失效甚至业务损失。

然而，数字化工具的使用成功帮助敏捷出海企业打破组织协作边界，通过“高质量”的员工

互动，实现管理和协作效率的大幅提升。