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新品牌运作战略

品牌战略是当今企业商战制胜的法宝，然而，现代营销学能够提供给企业选择的品牌

战略却寥寥无几，无非是产品与品牌的组合战略，采用多品牌还是单一品牌战略，产品、

品牌的宽度和深度如何合理搭配。这种局面是两个原因造成的：一是品牌的定义有问题，

二是研究方法有局限。如何打造和保持产品的品牌一直是中国企业面对的严峻挑战。三

株、秦池、太阳神、飞龙、健力宝、王麻子、上海家化等曾经一度的中国品牌一个个倒掉

了牌子。为企业提供更多的品牌战略选择成为当务之急!本文将重新定义品牌概念并借鉴

《易经》模型研究品牌战略，导出一系列新的品牌战略!

菲利普•科特勒把品牌定义为使销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和

服务的承诺。最好的品牌传达了质量的保证。品牌是一个复杂的符号,具有六层含义：属

性—一个品牌首先给人带来特定的属性;利益—属性需要转换成功能和(或)情感利益。顾

客不是购买属性，而是购买利益;价值—品牌体现了该制造商的某些价值观;文化—品牌可

能附加和象征了一定的文化;个性—品牌代表了一定的个性;使用者—品牌体现了购买或

使用者是哪一种消费者。现代营销学也把品牌战略归入产品战略的一部分。在我看来，这

些看法都是有问题的。

打造产品品牌的几种基本战略模式

我把品牌定义为一个企业或一个产品营销的整体效果。产品战略是品牌战略的一部分

而不是相反。品牌战略是STP(市场细分、目标市场、产品定位)战略加4P(产品、价格、

渠道、促销)战略的总和。

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我们可以把品牌分成品和牌来看：品可以看成品质或性价比，即产品价值加渠道价值

除以价格，牌可以看成对品即性价比的促销效果，用促销成本除以价格来表达。我们可

以把对产品和渠道投资看成品的替代指标，把促销投资看成牌的替代指标，这样，以品

为Y轴以牌为X轴构成一个象限平面。

如果把资金投在品质上，就是提升“品”，如果把钱投在促销上，包括广告、软性宣

传等各种传播形式，就是提升“牌”。这样，根据企业对品和牌的不同投资态度(重视或

忽视)，我们就可以构建企业的品和牌的组合投资战略。打造品牌的几种基本战略。

一个产品在进入市场的初级阶段，一般使用的是“品牌忽视”战略。一个企业在刚刚

创业的阶段，一般采取的都是“品牌忽视”战略，它既不会把资金投在品质上，也不会

把资金投在促销上。品质还可以，价格也便宜，基本上能够销售就行了。不管是做品质，

还是炒牌子，都需要很大的资金投入。企业刚刚起步，没有资金做这些事情。当企业积累

到第一桶金的时候，企业将面临一个选择，如何使用这第一桶金。是投在基础设施、基

础研究和生产工艺改善上，提升产品的品质呢?还是用在炒牌子?还是两个都做?

第二个阶段。如果把第一桶金只投在促销上，炒牌子，而不是提高产品的性价比，我

们称之为“牌子战略”。秦池酒走的就是这条路。如果只投在品质上，投在提升产品的

性价比上，我们称之为“品质战略”。王麻子剪刀走的就是这条路。还有一种战略，既

提升品质，同时也炒牌子，我们称之为“品牌战略”。这种战略一般来讲在开始阶段很难，

两边都投，可能两边都做不好。

第三个阶段。假设“牌子战略”获得了成功，比如说秦池酒当标王又赚了一桶金，又

面临着两条路。第一是继续炒牌子，继续把钱投在促销上，第二次又当了标王，但没有提

升产品的性价比，结果死掉了。这种品牌战略，我们称之为“牌→牌战略”，一般死掉的

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多。像很多和药品就是这样。“牌→牌战略”越往前走，风险越大。如果赚了第二桶金，

浪子回头，用来提升产品品质，我们称之为“牌→品战略”，先牌后品。这种战略基本是

可以用的，但有一定的条件。

“品质战略”获得成功之后，如果把资金继续投在品质上，我们称之为“品→品战

略”。王麻子剪刀走的就是这个路，成为好酒不怕巷子深的名牌。在信息传媒不发达的

社