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政府规制视角下流量经济发展的问题与对策

作者：解文

来源：《理论观察》2020年第02期

随着信息技术的快速发展，世界新一轮的科技革命和产业变革正推动着全球经济活动的

组织方式、营运路径的改变。各行业的固有边界不再明晰，新兴产业链得以整合，生产要素更

加自由地流动，并创造出更多价值。在信息经济的环境中，以信息流为纽带利用各流动要素，

以满足人们各种需求，已成为不少产业领域的信条。一个企业的崛起，一个区域的飞跃，都离

不开对新技术、新模式、新理念的应用，也离不开其对各类要素“流量”的掌控力与流量带来的

附加值。可以说，流量经济已成为新经济的重要形态。

然而，流量经济的发展也带来了许多问题，这些问题危害着市场经济的健康发展，破坏

了正常的市场秩序，也损害了消费者的合法权益，亟需政府进行有效规制。12月13日，央视

揭带货圈黑幕：好评造假！点赞造假！收藏造假！“种草社区”、“试用笔记”成了很多人购物的

参考。但记者调查发现，有组织专门刷评论、刷点赞、刷收藏，都是假的！只为“勾引”你消

费。有消费者说，现在平台上软文太多，疯狂推销一个东西，反而是商家植入……你被这些乱

象坑过吗？

本文采用石良平等〔1〕对流量经济的定义：流量经济是指“信息、货物、资金、人才和

技术等经济要素在以空间区域（城市）和要素交换配置平台等为载体所形成的实体或虚拟网络

中进行流动、重组、整合和运作，最终形成的一个活跃的经济动力系统”。该定义强调流量经

济是一种新的经济形态，明确指出了流量经济的载体和要素，并将实体和虚拟网络都算作流动

渠道。

从线上和线下的视角看流量经济，线上流量经济是国家、区域、园区等某一载体通过对

流量的整合，从而带动产业发展，扩大经济能量，向周边及更远区域辐射;线上流量经济则突

破了物理空间的界限，依托互联网平台，使要素更加自由地流入与流出〔2〕。本文主要研究

线上流量经济的现存问题及政府规制的合理性。

中国现已全面进入信息化社会，它以互联网的迅猛发展与普及为特征〔3〕。随着互联网

革命的持续进行，要素“流量”的重要性更加突出，各大企业也逐渐意识到要从之前的注重存量

投资，转变为更加注重流量平台的培养;经济呈现出与传统经济迥然不同的新形态，新的经济

运行模式正在形成〔4〕。例如，电子商务的优势越来越凸显。2017年中国电子商务交易额和

网上零售额分别为29.16万亿元和7.18万亿元，比上一年增长11.7%和32.2%〔5〕。消费者的

交易和支付模式也随着线上交易规模的扩大与速度的增长而呈现出新特点：信息化、网络化、

流量化〔6〕。

外部性又称外溢性，外部成本，指一个市场主体的行为会影响到他人的福利，却没有承

担相应的义务或获得回报〔7〕。负的外部性又称外部不经济，指一些人的生产或消费使另一

些人受损而前者无法补偿后者的现象。流量經济蓬勃发展，在促进国民经济发展，丰富人们生

活的同时，也带来了负的外部性。具体来说：

损害公众个人利益。由于流量变现平台的推送内容缺乏有效监管，大量视频及文章涉及1.

低俗，不健康的内容。网上不乏一些博人眼球的“出位”行为，即通过出其不意的方式，迎合人

们的好奇心，再配以水军当“托”，最终达到其推送内容覆盖大量网民的效果。这种行为或超额

满足人们的猎奇心理，或引发人们内心的不安等，不利于人们的心理健康。

反映并助2.推了社会浮躁氛围。大型互联网企业为追求超大流量带来的用户粘性，奉行

“大池塘养鱼”的理念--只要锁定超量的客流、资金、人气等资源，下一步只等细化、开发。相

当于只要圈下了一个大池塘，之后不愁少鱼虾蟹。各大企业过度注重流量带来的好处不免助推

社会浮躁风气。可看似聪明的逐利行为实则是对长远利益的损害。一些平台似乎忘记打造品牌

是提高用户粘性与忠诚度的王道，而品牌的打造并不必以流量作为先决条件。从客户的需求出

发，踏踏实实做企业这一点非常重要。

信息不对称是指在市场经济活动中，每个主体拥有的信息是有差异的。当一些成员拥有

其他成员无法拥有的信息，此时这些成员处于信息劣势地位〔8〕。流量经济中的虚假流量就

反映了信息不对称的问题;公众自身对流量网红的非理性追捧，也会因为自身处于信息劣势而

受损。具体来说：

流量1.造假的问题。虚假网络流量可根据获取方式分为虚假变现和虚假访问流量〔9〕。

前者主要指广告点击欺诈。央视“3·15节目曝光”了娱乐圈数据造假率高达80%的八位艺人，也

反映了明星流量经济的变质，这严重危害市场秩序行为〔1