网络营销 第3版 课件 杨路明 第1、2章 网络营销概述、 网络营销环境.pptx

第1章网络营销概述

目录CONTENTS1互联网简史2网络营销的内涵3网络营销发展现状

学习目标了解国外互联网和我国互联网的产生与发展，认识网络社会环境的基本特征理解网络营销的概念、职能及其与传统营认识国内外网络营销的发展现状及其趋势

本章导读进入21世纪，随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛应用，新兴的营销模式—网络营销，日渐得到人们的关注。目前，网络营销已取得飞速发展，并被企业广泛认识，得到了不同程度的尝试与应用，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面的表现更为突出。

引导案例小米公司的网络营销1.粉丝营销2.饥饿营销3.社区营销：强化互联网渠道4.口碑营销

案例思考1.试分析小米网络营销成功的关键因素有哪些。2.从营销的角度看，该案例给予了哪些启发？

互联网简史01

1969年1互联网前身：美国国防部高级研究计划局建立的阿帕网（ARPANET）国际互联网的产生与发展2NSFNET成为国际互联网初期的主干网20世纪80年代中期未来网络技术已日趋成熟，各类商业实体建立主干网3

国际互联网的产生与发展互联网发展过程中出现的几个重要事件：（1）互联网的标准通信方式（2）传输控制协议/互联网协议（TCP/IP）的制定（3）全球广域网（WorldWideWeb，WWW；又称万维网）技术的出现

我国互联网的产生和发展

1994年1中国互联网诞生我国互联网的产生与发展2注册登记了我国的顶级域名CN1990年2000年大批中国互联网公司的兴起41994年3中国互联网得到美国国家科学基金会的认可

网络社会环境的基本特征网络社会是建立在一系列虚拟数字技术基础上，并与现实社会相互交融渗透的一种新的真实存在的社会形态。从其存在的环境看，它是现实社会环境的衍生，是虚拟技术与现实社会的互构；从网络群体角度看，网络社会环境中的群体呈现出阶层分化和舆论倾向性特征；网络技术的飞速发展与用户群体的不断扩大也带来了信息的真实性问题，使网络社会更易折射出媒介镜像特征。因此，了解网络社会环境的基本特征，有利于网络营销者设计出更好的营销方案。

虚拟与现实互构网络社会环境的基本特征网络舆论倾向性用户群体阶层分化媒介镜像性

网络营销的内涵02

网络营销的内涵网络营销是一门新兴的学科，但目前对于网络营销的含义还没有一个公认、完善的定义。网络营销是市场营销的一个重要组成部分，其本质与市场营销相同，但在技术手段和应用背景上又有其自身特点。概括来说，网络营销是企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动。

网络营销的概念与职能广义：凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的营销活动，都可称为网络营销。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。循环营销是指企业通过建立循环营销系统，建立、加强公众关系，提高顾客忠诚度，并以此扩大顾客群范围，实现持续销售的企业活动。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。

1信息搜索网络品牌3销售促进信息发布6顾客服务销售渠道7网上调研顾客关系网络营销的概念与职能网络营销的主要职能包括：2458

网络营销的基本内容1.网络品牌对于企业来讲，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有占据市场主导地位的品牌是拥有市场的唯一方法。网络营销的一项重要任务就是在互联网上建立并推广自己的品牌，以及让企业的线下品牌在线上得到延伸和拓展。清晰的网络品牌有助于展现自身的市场定位，帮助客户认同。

网络营销的基本内容2.信息搜索网络营销竞争力的强弱可以通过信息的搜索功能反映。企业在营销活动中，需要获取各种商机，进行价格比较，了解对手的竞争态势以及对商业情报等相关信息进行决策研究，这些信息的获取均可以通过多种信息搜索方法完成。搜索功能已成为营销主体能动性的一种表现，以及提升网络经营能力的竞争手段。

网络营销的基本内容3.信息发布网络营销的主要方法之一就是发布信息。营销方式有很多种，但是无论采用哪种营销方式，最终的目的都是将信息快速有效地传递给目标客户。在网络营销中，我们可以主动跟踪信息的扩散过程，及时回复，进行交互式的交流和沟通。网络营销下的信息发布效果是其他任何营销方式所无法比拟的。

网络营销的基本内容4.销售促进与传统营销一样，网络营销也以直接或间接地促进销售为基本目的，各种网络营销方法基本上都是为最终增加销量提供支持的。同时，还有许多有针对性的线上促销方法，这些促销方法并不限于对线上销售进行支持，实践证明，在很多情况下网络营销对促进线下销售也十分有价值，这也就是为什么一些没有开展线上销售业务的企业有必要开展网络营销。

网络营销的基本内容5.销售渠道网上销售是企