品牌营销 _原创文档.pdf

品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产

品认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网

络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个

产品，投资商选择合作时认这个企业。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品

牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对

企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知

名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对

企业的产品或者服务品牌形象，简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心

中。

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品

牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、

以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客

满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买

这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段

推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多，从消费者的立场看，他们看重

的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销

是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客

的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。

品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营

水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯

有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌

将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场

角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我

国企业是当务之急。

品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产

品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知

名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过

程就是打造品牌。品牌符加值不是按照其投资额推算的。强势品牌低投入，高

收入。所带来的高额利润，多倍超出市场平均水平。品牌是形象，是信誉，是资

产。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。品牌竞争力是企业的核心竞争

力。经济全球一体化，市场竞争，取决于品牌竞争。

树立品牌步骤：

第一步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清

他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使

自己与竞争者区别开来。

第二步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，

是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。

第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心

里，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌

的概念。

品牌营销

最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的

营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择

消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌

和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利

益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过

程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，

二者相辅相成，互相促进。

世界著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的

解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、

历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，

以及自身的经验而有所界定。”

1、品牌的传统营销

在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销

理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因

素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和

欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，

消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，