神州行的广告文案分析 .pdfVIP

移动神州行的广告文案分析

我国三大通信巨头中，移动公司一直保持着行业领头者的地位。而“神州行”是中

国移动推出的三大客户品牌之一，品牌客户规模庞大。目前，“神州行”客户数已占中

国移动客户总数的27.6%以上，收入占比超过了17.0%，成为中国移动客户品牌体系中

极其重要的一部分。在神州行品牌推广过程中，它的电视广告起到了极大的作用。这个

由盛世长城广告公司制作，由知名演员葛优出境的广告已成为经典。这个广告的制作公

司——盛世长城，是世界排名前十位的国际广告公司，它立志于凭借出奇制胜的非凡创

意，帮助品牌升华成消费者心中的“至爱品牌”。分析本则广告文案的创意表现策略和

艺术表现技巧，可以为广告人进行广告创作提供借鉴与帮助。

一、移动神州行的广告文案介绍

广告正文：就说这手机卡，有一说一。

我不挑号，号儿好不好，是虚的。

我挑卡，神州行，是吧，用的人多。

这和进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家。

神州行，听说将近两亿人用。

我，相信群众。

喂„„

广告附文：中国移动通信移动信息专家

广告口号：神州行，我看行。

广告准口号：轻松由我神州行

此则广告为电视广告，著名演员葛优出现在一个极为热闹又普通的饭馆里，背景为

红色的饭馆内景，还伴着杯盘碗盏和人声，营造出一个令人亲切的环境。整个广告色调

鲜艳喜庆，气氛亲和活泼。

二、移动神州行的广告文案分析

此则文案没有常见的标题部分，但它的结构并不单一，有正文，口号，准口号和附

文四个部分。从结构上来说，从画面构图，配乐到内文，全部统一在同一个主题概念下

“用的人最多的就是最好的”。它丝毫不紊乱，并且各个部分都尽职尽责，发挥了自己

最大的作用，相互配合，让主题鲜明，具有煽动性。

（一）广告正文分析

广告正文是这则广告文案的主体语言文字部分，详细地介绍产品信息，对目标消费

者展开细部诉求，对使视听众了解广告中商品的特点、利益点，并在这个过程中建立对

产品的了解、兴趣和信任，并产生购买欲望，促进购买行为的发生。

1.口语化语言风格

口头语言是人们用说话的方式讲述出来的言语，具有平易、简洁、明了、生活化，

可以营造一种亲切、生活化氛围的语言特点。这种语言更适合一般视听众的接受心态和

接受情景。

本文案在轻松的、生活化的氛围中让视听众倾听家长里短式日常语言，会有一种轻

松的毫无距离的感觉。在以声音为载体的的电视广告中，口头语言的诉求更能散发其亲

切、生活化基础上的亲切感。同时口语是最利于口头传播的，形成正向的口碑效应，在

目标消费者为普通大众时，口头语言无疑加强了广告的传播力度。

2.感情诉求与理性诉求相结合

广告通过营造理想化、实体化的广告意境画面，刺激公众的感官系统。在整则广告

文案中，文字的语气一直是恳切真挚的，让视听众在不知不觉中被这样的情绪所感染，

激发视听众的心理认同感，从而更加愿意去接受本产品。在达到感性诉求同时定位于受

众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经

过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。文案从正面表现了“神州行”使用

人数最多，并以此作为最大特点，举出“两亿人”这个具体数据，给视听众营造出具体、

实在的消费意境、

本文案将感性诉求和理性诉求结合的方式值得大部分产品借鉴，这种方式更容易让

观众产生认同感，切合观众的心理需求和利益点需求，使得广告效果加倍。文案中写道

的名人的称赞与消费者的认可让广告更加有鼓动性，加强了广告的感染力和号召力。

3.创意表现手法

本文案采取营造生活气氛策略，不是理性地、客观地表现产品信息，而是以与产品

消费相关的生活化情景的描绘来烘托气氛，并将产品放置在这种特定的生活氛围中，从

而诱发消费者的购买欲望。

正文开头地以一个普通顾客的角度提到了“手机卡”，并用“有一说一”这个词，

表明所描述的为客观事实，给观众一个先入为主的观点，即接下来的内容，并非一味的

吹捧，而是一个顾客的真实感受，制造了悬念，让人对后文产生期待。再以挑饭馆类比，

提升了广告的说服力。如果一开始就直白地宣布两亿人在用“神州行”，则会平淡无奇，

不能给人留下印象。转换方式，从侧面入手，逐步铺垫，更容易打动消费者，也显得更

加真实可信，让人印象深刻。

本文案还采用了提升品牌知名度策略，正文中两次提到产品品牌“神州行”，将品

牌的提示、重复、强调作为广告