广告策划实操模块一 广告与广告运作.ppt

模块一

广告与广告运作;学习与训练总目标

简要了解广告一词的来历

理解和熟悉广告的分类以及广告运作的根本概念

熟练掌握广告的概念和根本要素以及广告运作的操作流程;子模块一广告初探

子模块二广告运作根底;子模块一广告初探;子模块一广告初探;一、广告的概念

所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之〞，即向公众通知某一件事，这仅仅是对广告的一种广义的解释，说明广告是向群众传播信息的一种手段。广告是商品经济的产物，由于各国的商品经济的兴旺程度不同，广告对经济生活发生作用的程度不同，人们对广告含义的认识也就不尽相同。

广告是一种付费的信息传播形式，是有方案的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务优点或特色，唤起消费对象的注意，影响消费对象的态度和行为，说服其购置使用，以取得广告主所预期效果的一种宣传方式。;这种解释可注意到广告的几个关键问题：

如何了解商品或劳务的优点、特色〔广告内容〕

如何选定消费对象〔广告对象〕

如何向选定的消费者广而告之〔广告手段〕

如何唤起消费者注意〔广告技巧〕

如何说服消费者购置使用〔广告目的〕;二、广告活动根本要素

任何一种广告活动，都必须具有五大根本要素

广告主

广告代理商

广告信息

广告受众

广告媒体;;;广告信息

广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。

商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购置；

劳务信息主要是指广揭发布人可向社会或个人提供的各种效劳性信息，它包括为生产效劳的信息和为生活效劳的信息；

观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公众树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种行为的观念。;广告受众

广告受众是指接受广告信息的受众，是广告的效劳对象。首先，它属于传播学的范畴，具有一般“受众〞的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义，一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主的目标受众。;广告媒体

广告媒体是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。传统的“四大广告媒体〞为电视、电台、报纸、杂志。目前随着高新科技的广泛运用，网络、、户外、交通工具等媒体也在为广告主的新宠。;;三、广告分类

广告有广义和狭义之分。

广义广告包括商业广告和非商业广告，狭义广告仅指商业广告。

商业广告是指商品经营者或效劳提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的效劳的广告。

非商业广告是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，如以启事形式发布的广告；由以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场的宣传广告。;〔一〕从广告的直接目的划分

商品广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。

报导式广告

劝导式广告

提醒式广告

品牌广告：以树立品牌形象，提高品牌的市场占用率为直接目标。

企业形象广告：以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理理念，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而到达推销商品的目的。;;〔二〕从广告的不同对象划分消费者广告

消费者广告

此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，因而，也可以称之为商业零售广告。

工业用户广告

此类广告的诉求对象为产品的工业用户、由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户推销其产品。

商业批发广告

此类广告的诉求对象为商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品

媒介性广告

此类广告的诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员，广揭发布者—工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。;〔三〕按广告的覆盖地区划分

全球性广告

选择具有国际影响力的广告媒介，如国际性报刊等进行发布。

全国性广告

选择全国性的传播媒介，其目的是通过全国性广告激发国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。

区域性广告

选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围内。

地方性广告

此类广告比区域性广告传播范围更窄、市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介。;〔四〕按不同媒体划分

报纸广告

杂志广告

印刷广告

播送广告

电视广告及电传广告

邮寄广告

招贴广告

路牌广告等各种形式;〔五〕按广告诉求方式划分

理性诉求广告

理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客自己判断，进