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整合营销的二大基本原则与八个宣传步骤

整合营销的核心观念

整合营销又称“整合营销传播”，其英文是IntegratedMarketingommunication。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企

业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销

宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，

打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队

（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企

业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步

于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文

章中，他提出了用4C’S取代传统的4P’S论的观点。

4C’S论新观念

所谓4P’S论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J〃麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的

四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

4C’S就是4忘掉，4考虑。

忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)；

忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；

忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)；

忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。

整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。

整合营销——座右铭“请注意消费者”

整合营销的两大基本原则(1)营销策略高于一切；(2)消费者心理过程管理。

（一）营销策略高于一切

克服消费者不看广告心理的重要手段，是改变传统广告说教模式，以消费者的需要与价值为基

础，发展多种与消费者沟通的手段，而在这一过程中，充分关心消费者的需要，介绍消费者想知道、

能知道并且容易记住的内容，是企业宣传策略的核心，对于一个中国企业来说，进行宣传只是向市

场经济迈出了一小步，而进行有效宣传，认识有效宣传，才是问题的根本。

宣传策略的核心，是宣传沟通与广告宣传的六个定位：对象定位（对谁说）、目标定位（达到

什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒介定位（通过什么渠道去说）、预算定位

（说多少）这些问题不解决，即使加大宣传力度，也不会有任何结果的。

（二）控制消费者心理转变过程，形成有纵深的立体促销战役，控制目标消费者的消费行为，

实行接触管理

整合营销，是从一般宣传，转变为对消费者消费心理进行管理，把企业一般产品宣传转变为对

消费者态度与印象进行管理。在整合营销思想下，根据消费者对产品的态度，企业发起立体有纵深

的促销战役，达到改变消费者心理的目的。

这种由手段到目标的转变，是营销的一大突破。

整合营销是一场心理控制战与心理管理战，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉，

购买公司产品，而消费者对产品的认识，是一个完整的心理变化与学习过程，单纯依靠一次或两次

宣传，或者单纯靠一种广告媒介，是无法实现的。

因此，赢得消费者心理必须使用系统信息与系统传播，企业必须围绕目标消费者群体以及他们

对产品的既定感觉，持续推出一组能够影响其感觉引导其感觉的信息，提高对产品消费价值的认识。

系统性是整合营销的特征，也是整合营销能够达到低投入、高效率的核心。而这种系统性，彻

底改变了传统营销技术，形成新的系统宣传武器与营销沟通技术。

整合营销的系统宣传过程

（一）准确发现目标消费者的需要

根据调查，大部分卖不出去的产品首先是因为销售定位错误，定位不仅仅是给产品确定一个口

号或者标签，而是对产品的消费者利益进行认真分析，找出消费者真实的需要，而不是从产品出发

去揣测。大部分企业往往从自己产品出发，武断或者盲目认为消费者应该有什么需要，并根据这种

假想需要，进