传统媒体的数字化转型与新媒...于双边市场理论的经济学分析_余晓阳.pdfVIP

DOI:10.15897/51-1046/g2.2012.05.005

新闻界ISSN1007-24382012年第5期传媒管理

传统媒体的数字化转型与新媒体的平台化发展

——基于双边市场理论的经济学分析

余晓阳张金海

摘要在媒体数字化及新旧媒体融合的进程中，以广电和报业为代表的传统

媒体纷纷以跨媒体数字化的方式进行集团扩张，而以网络为代表的新媒体

则集体以平台化的方式来拓展领地。本文尝试从双边市场及网络外部性的

角度，来分析新旧媒体平台化与集团化这两种路径背后的经济学逻辑以及

在数字媒体时代的战略意义，并期望为转型中的媒体企业市场扩张战略提

供借鉴。

关键词媒体平台双边市场网络外部性开放平台

中图分类号G210文献标识码A

作者简介武汉大学新闻学院博士研究生，武汉430072；武汉大学媒体发展

研究中心主任，武汉新闻传播学院教授、博士生导师，武汉430072

在媒体融合和传统媒体数字化转型的过程一、相关理论及概念

中，笔者注意到一个有趣的现象，省级广电和报业（一）双边市场定义及特征

集团乃至中央级媒体大都采用整合内容资源，全双边市场其实并不是新生事物，我们现实生

方位布局新媒体数字渠道的方式进行集团化扩活中耳熟能详的房屋中介、信用卡系统、报刊杂志

张，并以此实现新旧媒体的融合。以民营企业为等都属于双边市场。近来随着ICT信息通信技术

代表的互联网巨头如百度、腾讯、人人网等，则在的迅猛发展以及网络经济效力的释放，基于网络

不同的场合高调提出平台化的概念。无论是百度经济的双边市场理论重新引起学术界及产业界的

力争三年内成为亚洲第一大媒体平台的战略目高度重视，并成为产业经济学最热门的理论之

标，腾讯坚守的领先一站式生活服务平台的定位，一。按照学界较为普遍的定义：存在着一类平台

还是人人网、淘宝、腾讯陆续提出的开放平台计企业，这些平台企业同时向两组（边）用户提供产

划，均一致性突显出平台化战略已经成为互联网品或服务，这些产品或服务促使了两边用户在该

新媒体公司的标准话语。平台上达成交易。两组（边）用户由参与方B(买

在新旧媒体加速融合的进程中，这种传统媒方)和参与方S(卖方)组成,平台企业向它们制定

[1]

体向左——利用斜向扩张拓展数字新媒体渠道，不同的价格以使它们到平台上来交易。我们把

以集团化经营最大限度地提升内容价值及其影响具有这种市场结构形态的产业市场称为双边市场

力；而网络新媒体向右——高举开放平台大旗，以(two-sidedmarkets)。学者Evans(2003)提出了判断

平台融合的方式应对竞争并进行扩张的群体路径双边市场的三个必要条件：（1）两组不同的异质

选择背后的经济学逻辑是什么？本文尝试运用客户；（2）两组客户存在某种方式协调起来或联

双边市场的相关理论，来分析这两种路径的合理系的外部性；（3）存在一个可以将一组客户为另