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走过2016年的繁华，内容付费将何去何从

内容付费的增长趋势不变，只是尚未到规模爆发的临界点，但在某些垂直细分领域将会

有爆发。

2016年被成为内容付费的元年，元年的说法虽不准确，但确实概括了2016年内容付费领

域的风生水起。从分答、知乎Live、得到等平台的崭露头角到喜马拉雅FM首届“123

知识狂欢节”的大放异彩，内容付费已然成为资本的香饽饽。2017年2月14日，马化腾

透露微信即将推出微信公众号付费订阅功能，内容付费再次成为焦点。

内容付费，为何爆发？

内容付费，不是新瓶装旧酒，内容变得更接地气、更有价值

内容付费不是近来才有的，买报纸、看电影、听演唱会等都是内容付费，但这只是传统的

内容付费，当下的内容付费出现以下变化：

1.内容及内容供给方的变化。以往内容的供给者主要为组织，输出的多为面向大众的相对

标准的内容；现在内容的供给者向个体倾斜，提供的内容多为非标准化的知识、信息和经

验技能分享等。

2.消费场景及消费体验的变化。过去内容付费的场景更多是线下、一次性的消费，而现在

内容付费注重延续性和用户的参与感，通过线上线下的互动，用户可以更多维度的沟通，

甚至可以从内容中得到服务。

3.商业模式的变化。当下的内容付费改变了以往“免费—引流—收费”模式，用户直接为

内容和服务付费，现金的收割周期大大缩短（内容领域预售、众筹现象比比皆是），商业

模式天生健硕。看看2016年处于风口的风口共享单车和直播，都是变现飞快，来钱快已

成为好的商业模式的标配。

正是有了以上变化，内容变得更接地气，更有价值。

内容付费，提供了信息碎片化和信息过载下用户高效获取有效内容的一种可能

随着互联网技术的发展，内容的产生、传播、复制成本变低，尽管获取信息的成本被无限

降低，但从海量的信息中筛选出最有价值的信息，却成为一件成本极高的事情。另外，随

信息传播速度的加快，信息碎片化更加厉害，越来越多的信息表面看来有很多的选择，但

其实就像是噪音一样干扰着用户的判断和抉择。当用户对时间成本的关注逐渐超出获取信

息的渠道成本时，能够为用户提供高效、专业、精准的内容服务并收取一定的费用成为可

能。

免费的余悸犹在，内容付费或成为治愈焦虑的药，越来越多的人愿意为内容付费

市场逐渐教育用户免费其实是有成本、有代价的，越来越多的人愿意为喜欢的东西付费。

据企鹅智库发布的《知识付费经济报告》，55.3%的网民有过知识付费的行为。当物质生

活提高，关注更高层次的个人发展和精神需求是必然。

此外，伴随着新兴中产阶级的崛起，中产焦虑也随之产生。对于吃瓜群众，也是满满的寂

寞空虚冷、狂躁焦虑热。而经过我们认同的人开光过的信息、知识、内容无疑是一种美好

的“精神鸦片”，暂时缓解了我们的“症状”。暂且不论人们在知乎、在行、得到等平台

上的“学习”成果如何，人们对信息、知识的焦虑通过付费内容可以得到很大程度上的治

愈。

内容付费，走向何方？

内容方面深耕垂直化与社交化，构建内容消费的闭环将成为趋势

移动互联网下半场的挑战在于用户注意力的争夺和用户粘性的培养，满足稀缺性或者定制

服务的内容才值得用户关注和付费。无论是对增量用户群体还是对现有存量消费群体，消

费升级的机会都在于对各类细分群体消费需求和特征进行更深入的挖掘，细分消费群体有

助于找到蓝海市场。这对内容付费领域同样适用，内容应该更长尾，更有针对性，深耕垂

直化才能够和消费者的需求匹配。

据企鹅智库发布的《知识付费经济报告》，对于有过付费体验的消费者，仅有38%的人表

示满意并还会尝试。面对大量用户，平衡好内容的大众化需求与定制化需求非常困难，

能够有效的将用户的个性化需求与内容生产者以定制的形式连接在一起并形成闭环将是

内容付费领域的未来，这也是内容分发平台应该思考的。

用户付费不仅仅是因为内容，还有认同感、仪式感、参与感等方面的情感需求，因而内容

从业者需要加强和用户的互动，通过更多维度的沟通，延长用户的满足感，内容社交化自

然成为选择。内容不仅是流量货币，也是社交货币。不仅内容生产者和用户要社交，用户

和用户之间也要进行社交，这是用户付费的动力也是内容的潜在价值，构建内容消费的闭

环将能平衡好用户的体验与诉求。

内容平台与内容社群将像Android和IOS一样共存

对当前内容进行分类，无外乎两种，一种是面向广大用户提供的内容平台，它追求的是影

响力；一种是为特定垂直人群提供的内容社群，它追求的是深度和粘性。这两种内容形式

指向的商业目标是不同的，前一种是流量和品牌的生意，后一种是社群的生意。在内容付

费领域，要么成为强有力的平台方，要么成为优