口服液的营销方案管理样本.doc

“芪神口服液”营销

江西民健企业集团很重视新产品开发。她们认为，产品是企业命脉：不停地选择新项目，开发新产品，并在合适时机以合适方法投放市场，是企业向本身不停注入新生命力关键所在。正因为如此，她们在近１０明年经营中连续上了饲料、兽药、ＢＢ肥等项目，并取得了巨大成功。企业也由原来单一型生产企业发展成为一个在全国好多个省市设有１０余个子企业、拥有４个产业、１亿多元净资产国家大型企业集团。１９９６年６月底，集团总经理会议又作出了一个令人震惊决议：将自己开发已久一个新型保健品——芪神口服液推向市场，使集团经营触角伸入人体用营养保健品领域！

接收任务

要确保这项决议取得成功，就必需进行周密营销策划。７月１日，多年来一直在集团进行管理咨询江西财大工商管理系李亦清、付志军两位副教授被集团总裁请到了她办公室。总裁给了她们一项关键任务：为芪神口服液投放市场做一份周密可行营销策划书，以作为集团在该新产品投放市场前后１年半时间内工作指导性文件。同时，总裁还提出了几条基础标准要求：

（１）产品务必在１９９６年１０月１日国庆节前夕投放市场，目标市场为南昌市或南昌市加九江市；

（２）价格必需确保产品成本毛利率达成２００％；

（３）在利益分配上，毛利二分之一作为利润上交集团，另二分之一作为营销费用由营销部支配；

（４）体制上产销分立，产品生产由谢总及其所领导宝康食品厂负责，营销由集团营销部负责；

（５）营销策划书必需在７月２６日前完成。

最终，总裁笑着但却很认真地说：“我期望这次口服液投放市场取得成功。假如不成功，我可要唯你们是问。”她随即拨通了集团营销部经理路云平电话，请她对这次策划给予支持。

李亦清、付志军两位老师接收任务后，立即专门就营销策划工作过程作了研究，并制订了对应工作计划。她们准备：

７月２日－７月１０日市场调查。调查对象关键包含商场、药店、医药企业、部分医院和其它相关生产销售企业等。调查范围关键为南昌市区及其近郊。

７月１１日－７月１３日调查资料整理和分析。

７月１４日－７月２１日研究确定部分关键基础问题，并撰写一个初步意见稿。

７月１７日－７月２１日将初步意见稿交集团总裁及各位副老总们传阅并征求她们意见。

７月１８日－７月２５日撰写正式营销策划书。

７月２６日将营销策划书交到集团总裁办公室。

随即，李、付二人立即带着计划来到集团营销部征求该部领导意见。营销部经理路云平同志立即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面给大力支持。

环境调查

次日即７月２日，市场调查工作就按计划开始了。当初正值盛夏，烈日炎炎，素有“火炉”之称南昌市每日气温均在摄氏３８度左右，户外气温有时甚至高达摄氏４１度。但调查组同志不辞辛劳，在９天时间里，她们走访了南昌市百货大楼、南昌华侨友谊商场、南昌商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等６家关键商场，黄成人栈药店、新溪桥药店、新民药店等４家药店，南昌市第一医院、南昌市第三医院、江西医院、江医一附医院等４家医院，还有南昌医药企业，搜集了大量市场第一手资料。另外，她们还查阅了大量报纸、杂志，也取得了不少有用资料。

７月１１日，李、付两位老师开始进行资料整理和分析工作。其关键结果以下：

（１）保健品市场发展快、规模大，但竞争猛烈、起伏大。中国保健品市场从兴起到现在只有１０年左右时间，起步虽晚，但发展很快。在短短几年时间里，市场销售总额便突破百亿元。１９９３年销售总额为３００亿元，１９９４年销售总额则达成５００亿元，比上年增加６６．７％。南昌市保健品市场也不例外，１９９４年销售总额也在１亿元以上。不过，这个市场竞争也是很猛烈。各类营养保健品有几百种，进补养生类、人体平衡类、清除“垃圾”类、菌群平衡类，应有尽有，且常出现“各领风骚两三年”状态。前些年，“太阳神”风靡两三年后销声匿迹了；以后，“中华鳖精”走俏两三年后也无人问津了。

现在市场上销路最看好是三株口服液、红桃Ｋ、太太口服液、巨人脑黄金等，它们市场拥有率几乎达成５０％。

（２）“广告开路”是营养保健品营销关键特点。据统计，各类传输媒体相关保健品广告播放频率仅次于酒类和药品。所以，几乎每一个在市场上走俏过保健品，其生产厂家全部曾花费了数以千万计巨额广告费。

（３）市场价格普遍偏高，流通企业利润较大。销路稍俏部分品种每盒价格全部在３０－４０元左右，零售价和出厂价差额通常全部在３０％左右。同一产品在同一地域不一样商店价格差额很小，似乎生产厂家对零售价全部有一定价格限制。

（４）绝大部分品种全部是采取玻璃瓶做内包装，但也有采取ＰＶＣ包装。在包装玻璃瓶中，有近７０％规格是１０ｍｌ，其它者为３０ｍｌ、１００ｍｌ、１５０ｍｌ、２５０ｍｌ等等。外包装则