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三株案例分析

解读三株营销宝典：一个方针、十大原则。

一个方针：

站在高科技的角度，宣传一种产品的理论、技术、功能、理念，以优异的服

务满足消费者的需求。

一个方针首先提出了满足消费者需求为核心，提出通过服务营销的手段，通

过观念－－效果广告激发消费者的购买欲；增强强消费者的忠诚度。一个方针是

一切营销手段和针对消费者诉求的前提，由此奠定了当年三株营销的主体指导思

想。之后的三株赋新康抗肿瘤产品的上市策略很经典的概括了一个方针的思想，

简单的三个步骤：一.在所有省级医院肿瘤科室查找历史与现实的患着病例与资

料；二：给所有的肿瘤患者寄送慰问信和产品宣传资料；三：培训好有医学背景

的服务人员，给前来咨询的患者贴身服务与家访，市场由此启动。

十大原则：

一：普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合。

这是三株公司启动市场的首要原则，普遍宣传是针对目标市场的广泛宣传，

对消费者不进行细分，强调的是市场的宣传的覆盖率、到位率。重点宣传是针对

性的对目标消费者进行深度的宣传，体现在传播资料和手段上的突出重点，分时

期、分地域、分地点重点宣传；分时期表现在每个季节消费者关注的健康方向的

不同，分地点表现在针对性的终端场合药房、医院门诊的患者直接宣传。

二：观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅

三株公司的成功在善于塑造消费观念，并引导消费者接受观念，根据市场环

境的不同推出不同的观念。形象宣传是建立在功能宣传的基础上，也就是说功能

宣传是形象宣传的基础，保健品只有在功能宣传的基础上进行形象宣传才能达到

效果，形象宣传也就是现在说的产品品牌与企业品牌形象，品牌美誉度。

三株的企划同仁对这条原则总结了更为形象的“尖刀理论”，即如果把对消

费者传播的内容比喻成一把“尖刀”的话，那么最有杀伤力的“刀尖”就是产品

的直接效果，“刀背”是为什么能达成效果的产品机理，“刀柄”是品牌与企业

的形象。

三：以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅

三株公司市场初期的广告多是以电视专题片和报纸软性文章的形式在公开

媒体的生活、科技栏目上刊发，仅在广告栏目上播放少量的标板广告，以提示消

费者注意三株品牌。

四：跟踪调查病例为主，培养典型病例为辅

在每一个区域市场启动初期，三株公司的市场经理会尽可能的对购买三株口

服液的消费者进行登记，随后进行跟踪访问，以便随时了解到消费者的服用情况，

对消费者的各种心理变化和需求及时做出反应，有效得服务消费者，解决消费者

服用得实际问题；并培养重点典型服用案例，予以传播资料的推广与口碑传播。

保健产品的服用效果因人而异，所以三株公司的服务营销做得相当深入,营销子

公司一般都聘请了当地的知名临床专家为三株公司的健康顾问。

五：广播宣传与专家讲座宣传相结合

广播宣传是三株公司常用的传播手段，一般为时半个小时的“三株健康广场”

直播节目，到场的医学专家现场答疑消费者提出的各种问题；并不断深入居民社

区、大型团体、企事业单位开展专家讲座，成立三株消费者组织“三株健康互助

会”。

六：科普宣传与义诊宣传相结合

一个新型的保健产品进入市场，消费者对其是一无所知的。三株公司首先是

教育消费者，聘请了大量的专家学者撰写科普文章介绍三株口服液的科学机理，

播放科教电视专题，举办科普知识竞赛等一些形式多样的科普宣传工作。

在义诊的活动中传播三株产品的机理和功效，传播企业文化。三株公司在消

费者促销活动的开展上是全面的，活动的组织行为有着非常多的细致工作，比如

目标消费者的拜访、医生专家的邀请、媒体广告的预热造势、后续的跟踪报道、

消费者回访等等。

七：终端宣传中“硬终端”与“软终端”的相结合

三株公司非常重视销售终端的建设，实现“终端拦截”是当时的非常重要的

销售环节。“硬终端”指对终端售点药店、医院的形象包装，对pop宣传物料的

张贴有严格的操作要求。

“软终端”指终端促销员的建设，三株公司培养了较高素质的促销员队伍，

促销员促销的目的是为消费者提供服务，使消费者获得最大限度的满意，从而获

得消费者的信任，也为三株产品赢得了忠诚度。

八：利用一切机会来宣传

三株营销企划的一条原则：逢节必过。每个节日都是传播的最佳时机，调动

各级媒体参与的促销活动如火如荼。如：春节送福、慰问贫困户、百名医生大义

诊，向劳动者献爱心等等。

九：宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合

传单是三株公司主要的传播手段