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媒介运营
叙事理论视角下的短视频广告分析
——以抖音平台为例
□程睿
【摘要】随着新媒介技术的快速发展，依托于移动媒介端的短视频等社交平台也越来越多地介入
人们的日常生活。短视频平台的普及为广告带来了新的形态，与此同时，视频广告的内容相较于传统的
电视广告也出现了许多新特点。本文从叙事理论的视角出发进行分析，以抖音短视频平台上发布的广
告内容为例，探析短视频广告的特点与实现短视频广告内容叙事质量高、传播效果佳的路径。
【关键词】短视频广告叙事主体叙事理论
式、内容分发、目标客户群抓取等方面独具优势，且在
一、现象溯源
内容上与传统视频广告存在本质区别。
近些年来，短视频已成为广告行业的最大增量。
二、短视频广告特征与类型分析
QuestMobile数据显示，2018—2023年，中国广告市场规
模将从7987.4亿元增长至11658.9亿元，5年CAGR为在生产环节上，短视频广告具有以下特征：
7.9%；中国互联网广告规模预计从4094.5亿元增长至首先是视频生产主体的平民化和普及化。技术赋
7924.8亿元，5年CAGR为14.1%；互联网广告增速高于权使得生产成本与门槛都大大降低，在移动媒介端普
广告行业整体增速。在互联网典型媒介中，短视频广及的当下，从获取信息到进行社交、商品消费，利用手
告市场份额预计从2018年的4.7%提升至2023年的机等移动媒介端进行视频拍摄、剪辑与发布，短视频已
17.4%，增幅最为明显，有望成为继电商广告之后的第经深入人们的生活。其次是内容生产与发布从集中走
二大媒体广告类型。短视频广告目前已成信息流广告向分散。短视频平台的普及为多样化的传播拓展了新
中最为重要的组成部分。渠道，分散化的个体生产与获得信息成为潮流，短视频
广告本身是一系列商业信息的编码、加工与传播，广告成为商业信息与互联网流行文化的聚合体。
因此新媒介技术的出现必然会为商业信息创造新的载在该背景下，短视频广告也出现了许多不同的类型。
体。早在影像传播初现的时代，视频就成为重要的广1.平铺直叙型
告方式，电视作为一种普及率较高的媒介端是广告商在短视频平台发布视频的账号有多种分类，各领
投放视频广告的主要途径，但由于电视广告本身的时域账号发布的短视频广告类型也各有不同。短视频广
长限制，过去的视频广告一般不长于30秒。且受限于告中表达较为直接的多在固定类型的账号上发布，例
电视媒介传播形式与政策的局限性，广告形式为单向如测评、探店类博主账号。
传播，广告内容较为规范且单一。由于测评、探店类博主发布的内容本身就直接与
互联网短视频平台普及以后，较为宽松、自由的创产品特征息息相关，因此在广告形式上内容风格也多
作规则为短视频广告带来了新的可能。从时长上看，是平铺直叙，直观地展示产品，再以个人风格进行讲
短视频广告短则十几秒，长则数分钟；从形式上看，短解。在抖音短视频平台上有许多评测型账号获得消费
视频平台新技术的应用始终走在前沿，互动类短视频者青睐，这类账号博主就是以测评的形式对同类型产
广告已经大量走进人们的生活；从内容上看，由于不受品进行对比，然后根据广告商需求，直接根据测评结果
时长限制，更多的短视频广告开始大量应用叙事策略，对广告商品进行展示。从视觉修辞角度出发，这类
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