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南方论刊・２００６年第１１期工作研宄
论同质化竞争中传媒的品牌构建
以电视节目产品品牌为例
马移萍
（四川大学文学与新闻学院四川成都６１００６５）
【摘要】随着技术的进步和入世后国外媒介进军我国的压力，大众传媒的竞争不
断白热化。而大众传媒呈现出的却是由“同质化”贯穿的纷繁芜杂。面对这芸芸种种
的同质，大众传媒的“品牌”突显。鉴于此，本文以率先进行“品牌化”尝试的电视
节目产品为例，理论与实例相结合，对大众传媒品牌构建进行探讨与论述，突出了媒
介品牌建设的重要性和必要性，旨在对大众传媒初见雏形的品牌化有一定的认识和把
握，并为相关人士提供参考。
【关键词】大众传媒；同质化；竞争；品牌化；电视节目
“卫星上天，网络落地”，下，电视传媒领域里的现实状况即“精品渠道”。
媒介竞争已经白热化。新技术的印证了这一预言。湖南卫视率先将视角转向其
推动和ＷＴＯ的加入，传媒业的改１．大众媒介品牌的打造真正的消费者一一话语权被广大
革不断深入，各媒体面临更加巨国际上评估和打造品牌的方传播者忽视而长期受到压抑的平
大的压力。面临着内忧和外患，法很多，笔者认为打造一个成功民大众。另外，电视节目依然难
中国媒体纷纷走上产业化的路的电视媒介产品品牌，需建构以逃脱内容的同质化而令传播者
子，在市场上加大了投入的力“精品”。们头痛不已，湖南卫视大胆地引
度。然而，规模化的发展结果导精品体系是指“精品频道进了美国的“超级秀”节目，并
致的激烈竞争实际上多是一种同＋精品节目”，即电视媒介的品牌努力创新，打造出让观众甚至业
质的重复。虽然大家一直在提塑造要注重频道、栏目、节目多界耳目一新的平民娱乐秀《超级
“频道专业化”，但终究未跳出个层次的品牌意识的培养和运女声》，红遍大半个中国，可谓
同质竞争的模式。用。但好的频道品牌并不是品牌为节目之精品。
在这样的背景下，如何能在节目的简单相加，它需要的是一《湖南卫视》＋《超级女
竞争中脱颖而出？如何才能直面个整体的战略，以实现“１＋声》，很好地把握了“精品体系
国际传媒的竞争？纵观国内外传１＞２”的系统效应。原则”而取得了较大的成功。
媒业以及其他产业的发展，要走２００５年夏天的《超级女声》所以，精品体系的塑造，我
出困境，实施品牌运营策略刻不就是一个典型的例证。湖南卫视们可以从频道和节目两个大的方
容缓。就如经济界人士所说：品如既往地坚持着自己的品牌精面着手。而培育和完善精品体系
一
牌是２１世纪竞争的王牌，“要立髓，“锁定娱乐、锁定年轻、锁的过程需从标识、定位、包装和
于不败之地，就要建立一种优定全国”。从这方面考虑，湖南内容四个物理构成要素进行。
势，没有谁可以复制它，抄袭卫视是中国娱乐节目的先驱和典１．１标识
它，这就
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