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有关促销的法律问题

内容摘要：企业的促销活动须依法进行。一方面它要遵循民法的有关规范，

另一方面也要遵循经济法、行政法及刑法的有关规范。然而，实际中非法促销多

种多样、非常普遍，既有非法广告、非法人员推销，又有非法销售促进和非法公

关宣传。非法促销的成因是多方面的，其治理的重点在于调动消费者、促销者和

执法者的主动性，使现有法律成为活法。其对策是建立“促销报告制度”。

关键词：促销法律非法促销治理

研究促销法律方面的问题，不仅对消费者有益，而且对促销企业本身和政府

的依法管理都有重要意义。促销须遵循哪些法律？促销有那些非法表现?如何依

法治理非法促销？本文将对此展开探讨。

依法促销的必要性及促销须遵循的法律

促销是市场营销4P组合因素之一，它是企业向顾客传递有关企业及其产品

的信息，激发顾客的购买欲望，影响他们的购买行为，以树立企业的良好形象和

促进企业产品销售的市场营销活动。其实质是一种信息沟通。一般认为，促销包

括四种基本方式：人员推销、广告、营业推广和公关宣传。人员推销是企业利用

推销人员直接和顾客进行信息沟通。广告是企业通过付费的方式利用特定的广告

媒介和顾客进行非人员的信息沟通。营业推广是企业为了刺激需求而采取的短期

的促销措施。公共关系是企业为了协调与营销环境中部分公众的关系、树立良好

的企业形象而进行的信息沟通活动。促销中的公关宣传公共关系是一部分。

那么，促销须遵循哪些法律呢？

首先，促销应遵循我国民法的有关规定。民法是关于民事行为的法律规范。

民事行为则是作为法人或自然人的民事主体在民事活动中实施的、试图发生一定

民事法律后果的行为。一切民事行为都须遵循我国民法的规定。促销除广告有专

门的法律规定(广告法)外，人员推销、营业推广和公关宣传等促销方式均无专门

法规定。但它们作为一种特殊的民事行为应遵循我国民法的基本规范——《民法

通则》。其中民法基本原则是具有普遍适用性的规则，促销要遵循这些相关原则。

它们主要有：诚实信用原则、平等自愿原则、守法原则、公序良俗原则、公平原

则等。诚实信用原则要求民事活动必须诚实、不诈不欺、信守诺言。促销作为信

息沟通的手段也必须遵循这一原则。不论何种形式的促销都要向顾客或公众传递

真实信息，不散布虚假信息，不欺骗公众和消费者，一旦做出承诺就要切实信守。

平等自愿原则是说民事活动主体地位平等、意思自治，任何一方不能把自己的意

愿强加于另一方。促销尤其是人员推销和销售促进就不能强行推销、强行买卖，

不能把促销者的意志凌驾于顾客之上。守法原则要求民事活动要遵守国家法律，

包括民法、行政法、经济法、刑法等等。促销活动也同样如此，要遵循这些法律。

公序良俗原则要求民事活动遵守公共秩序和社会善良风俗。促销同样也不能伤风

败俗、违背社会公德、危害社会公共秩序。公平原则要求民事活动要公平、公正，

特别是在交易上，要等价有偿。促销主要是通过信息沟通，促进销售。促进销售

是目的，信息沟通是手段。信息沟通难免涉及交易条件的设计，而交易条件的设

计就须遵循公平原则。只有公平，消费者才会真正接受交易。当然，促销上的公

平是相对的，它主要取决于消费者的感受。上述原则我国《民法通则》均有规定。

促销要遵循民法的这些基本原则。此外，促销还要遵循我国《合同法》关于承诺

方面的规定。需指出的是，在法律适用上，如有特别法应优先适用特别法，如广

告促销就要优先适用广告法。

第二，促销要遵循有关经济法。这些法律主要涉及市场管理和宏观调控方面

的法律，如，广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、价格法、产品质量

法等。人员推销、营业推广和公关宣传要遵循这些法律。广告促销当然要遵循广

告法，但除此而外它亦应遵循上述法律。

广告法是关于广告促销的专门法律规定，它对广告活动作了全面规定，此不

赘述。

反不正当竞争法涉及促销的主要是：关于虚假宣传的规定。我国《反不正当

竞争法》第五条和第九条对此作了规定。第五条之（四）规定，经营者不得在商

品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引

人误解的虚假表示。第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的

质量、制作方法、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣

传。这样它对广告及其以外一切宣传形式都进行了规范。因此广告、公关宣传及

人员介绍（宣传性）都须遵循这些规定。关于贿赂、回扣方面的规定。关于有奖

销售的规定。关于促销中不正当价格竞争的规定。《反不正当竞争法》