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现代商贸工业

2023年第19期ModernBusinessTradeIndustryNo.19.2023

营销4.0时代卷烟品牌营销的数字化转型策略研究

步娜赵扬帆

(山东青岛烟草有限公司,山东青岛266000)

摘要:数字化浪潮催生了以企业与消费者线上线下高度互联互通为特点的营销4.0时代的到来,消费者购买

路径演进为“5A”,即了解、吸引、问询,行动和拥护。与营销4.0相比,目前国内烟草企业开展品牌营销的方式方法

还相对落后,品牌营销力不足。本文立足于提高中式卷烟品牌营销力,围绕改善“5A”过程中的4个关键触点提出了

营销4.0时代卷烟品牌营销的数字化转型策略建议:提高品牌对消费者的吸引力、激发消费者的好奇心、增加对消

费者的购买承诺,强化品牌的亲和力。

关键词:营销4.0;烟草;品牌;营销;数字化

中图分类号:F27文献标识码:Adoi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2023.19.034

互联网和人工智能为市场营销带来了翻天覆地的重要挑战之一就是如何将线上线下资源整合成良好的

变化,在营销4.0时代,烟草企业必须顺势而为,以数字消费体验,打造让消费者惊叹(具有WOW!元素)的品

化转型策略培育好国有卷烟品牌,才能应对新的挑战。牌,并获得其关注和拥护———愿意推介品牌。因此,数

字营销和传统营销将共存并以共同推动品牌实现赢得

1市场营销的演化趋势及营销4.0消费者拥护的终极目标。

1.1市场营销的演化趋势

2数字经济中品牌营销的新框架

近年来,被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特

勒基于逻辑路径,将市场营销的革命性演变分为4个阶2.1数字经济中新的消费者购买路径

段:以产品为中心的营销1.0,以消费者为导向的营销较早的消费者营销模式是由艾尔默·刘易斯提出

2.0,以价值观驱动和以人为本的营销3.0,以及以大数

的“爱达”(AIDA)公式———引起注意、诱发兴趣、刺激欲

据、社群、价值观营销为基础的营销4.0。望、促成购买,主要应用于广告和销售领域。AIDA公式

1.2营销4.0的特点后经多次修正,其中德里克·罗克尔将其更新为

“4A”———了解、态度、行为、再购买,而“再购买”被视为

营销4.0是一种结合企业与消费者线上和线下交

互的营销方式,以价值观、大数据、社群营销为基础,特消费者对品牌忠诚度的重要体现。4A消费者购买决策

点是企业将营销的重心转移到尊重消费者作为“主体”过程主要受企业提供的触点(如广告、营销人员、客服中

的价值观、线上线下相融合地与消费者积极互动、让消心等)的影响,而这些触点可以受控于企业。

费者更多地参与到营销价值的创造中来,其最重要的角互联互通时代下的消费者行为发生了3个方面的

色就是引发消费者购买并向他人推荐,即赢得“拥护”或显著变化:一是消费者对品牌的印象从根据自我好恶决

“口碑”。定转变为更多地受到社会和社区影响;二是品牌忠诚度

营销4.0产生于移动互联网、人工智能、物联网、云从以愿意购买和再次购买为标准转变为对品牌的维护

计算等数字化浪潮背景下,自21世纪10年