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企业饥饿营销策略的运用

——以小米模式为例

摘要

随着市场竞争压力的日益增大，企业的营销手段也在不断变化。饥饿营销作为一种新

的营销策略逐渐被众多商家所采用。从2010年4月创立，到2014年米粉节销售额破15

亿，小米公司创造了一个又一个销售神话，饥饿营销是其成功的不可或缺的要素。小米公

司成功运用饥饿营销卖手机的策略也被称为小米模式。本文从饥饿营销策略的定义入手，

结合效用理论和人性心理学理论，总结了饥饿营销策略的四大特征。但是饥饿营销并非适

用于每个企业每种产品，它具有一定的风险系数。以小米模式为例，结合企业运用饥饿营

销的条件、原则、步骤和保障机制，总结了小米模式的主要策略。小米公司饥饿营销策略

给我们的启示是：饥饿营销就像是一把双刃剑，关键在于如何去使用与掌控，饥饿营销只

能用于一定特征的的产品，而且要注意饥饿度的把握。

关键词：饥饿营销；小米模式；双刃剑

1、饥饿营销概述

1.1、饥饿营销的定义

在日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先

登记交诚意金，甚至买iPad、小米手机还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”

等现象。在物质丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢？这背后是一些企

业商家运用了饥饿营销的策略。“饥饿营销”作为一种新的营销策略，其发展历史比较短

暂，早期的“饥饿营销”策略主要用于奢侈品行业的销售，随着互联网的飞速发展，“饥

饿营销”策略逐渐被众多商家特别是互联网商家所应用，广泛地运用于商业领域中。

饥饿式营销是在孟子“君子引而不发，越如也”的基础上演变而来的，类似于囤积货

物、待价而沽。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以

期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率。表面上，

饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货

量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极

作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值。

1.2、饥饿营销的理论基础

那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？西方经济学的“效用理论”为“饥饿营

销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）

认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性

质决定;而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地

点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就

会被极度放大，成为消费者追逐的目标。人类的心理特性也为“饥饿营销”的运用打下了

坚实的心理基础。根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和

人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断地提高，人永远也无法满足自己。经济

学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，

一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获

得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主

动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，卖方拥有更大的话语权，发达

的现代传媒体系使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品

预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的

深度与广度。

1.3、饥饿营销的基本特征

饥饿营销的特征主要体现在几个方面：1.售价偏高；2.商品质量具有唯一性和特殊

性，其竞争对手较难模仿，具有较高的市场壁垒；3.店铺密度稀少，更易促成消费者排队

等待的购买场面，且店面的装潢往往比较独特，能立刻呈现出商品的定位和特征；4.宣传

独特，高价值类商品往往是通过广告、网络等方式，且力度较大，低价值类商品则更多利

用口碑宣传，通过购买体验过的消费者的口碑效应达到宣传效果。

2、运用饥饿营销的条件、原则、步骤和保障机制

2.1、企业运作饥饿营销策略的实施条件（画图）

“饥饿营销”并非适用于每个企业每种产品，它具有一定的风险系数。近年来，一些

企业正是由于不懂得“饥饿营销”实施条件，盲目地使用“饥饿营销”策略，反而丢掉了

一部分消费