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大数据“杀熟”行为的治理对策研究

作者：时慧张倩倪秋明房兴茹马忠民

来源：《中国市场》2022年第12期

摘要：伴随大数据挖掘技术的迅猛发展，市场出现了新的生机与活力，但大数据“杀熟”现

象也日益严重，电商平台通过大数据垄断，实施差别定价获取超额利润，不仅侵犯了消费者权

益，也不利于市场长久健康的发展。文章分析了大数据“杀熟”的实质，进一步分析了其产生的

根源，认为应该从政府、行业、商家、消费者等层面构建治理大数据“杀熟”的完整路径，才能

从根本上遏制大数据“杀熟”事件的频发，保障消费者合法权益。

关键词：大数据技术;“杀熟”行为;价格歧视

中图分类号：C37文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）12-0185-03

：DOI10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.185

大数据“杀熟”在信息化时代下发展日益突出，它普遍存在于人们的网络消费中，成为一种

隐形的网络消费“潜规则”，严重侵害了消费者权益，因此广泛引起了人們的关注。大数据“杀

熟”行为不符合市场交易要求的诚实信用原则，构成了价格欺诈，屡禁不止，愈演愈烈，防不

胜防，社会危害严重，必须采取有效措施进行综合规制，才能促进我国数据信息产业健康发

展。为此，针对大数据“杀熟”行为进行深度解析，并据此构建完整的大数据“防杀”屏障，既十

分重要也已势在必行。

大数据1“杀熟”行为的实质

伴随着网络信息技术的持续发展，大数据已经被广泛地应用于各个行业和领域，成为当下

生产的关键因素，它所拥有的发达的信息网络对各行业的深入将人们拉入一种互联网构建的

“熟人社会”，同时也在互联网商家与消费者之间建立了密切关系。互联网商家通过大数据系统

知晓用户的基本信息、消费习惯、消费记录和地理位置等信息，这给商家进行精准营销和合理

的差异化定价提供了条件。

然而部分运营服务平台商家为了谋取超额利益，违背了提升消费者体验的初衷，利用消费

者的信任和选择能力弱化，凭借商家在交易中的优势地位，通过大数据算法对用户进行画像分

析，针对熟客的消费特征，进行数据挖掘，剖析消费者的消费行为、消费能力与消费偏好，提

供价格的歧视性运营服务，这构成大数据“杀熟”行为，其实质是对不同用户量身定做不同的价

格标准，让价格随机浮动，对老用户实行价格歧视或价格欺诈。

大数据2“杀熟”行为产生的原因

用户信息的泄露与滥用2.1

一方面，商家会利用“消费路径依赖”来吸引消费者，培养消费习惯，收集消费者信息，创

造经济价值。随着用户对某平台的依赖度和信任度不断加深，使得用户和平台之间逐渐形成了

一种“用户黏性”，导致用户更多的信息暴露于平台。此外，随着用户体验感的不断优化，平台

在互联网上会形成口碑传播效应，使得越来越多的人成为该平台的忠实用户。而随着平台用户

数量的增加，互联网商家可以持续地获得资金投入，伴随着对于用户信息掌握程度的不断加

深，平台自身可以不断优化升级，商家为用户提供的服务或商品也更加精准化和个性化，最终

使用户对平台的依懒进一步加深，导致更多信息暴露于商家，形成一个循环往复的过程;另一

方面，大多平台在用户使用登录前都要求勾选“同意某服务协议”，该协议中经常会出现关于个

人信息的模糊条款，用户不同意则无法使用，因此用户只能同意此条款，导致个人信息源源不

断地传向商家，因而给予了商家对用户信息进行不法操作的机会。

大2.2数据“杀熟”手段隐蔽

商家在提供商品或者服务过程中追求利润最大化，为实现这一目标往往会采取一定的营销

手段。商家在用户不知情的情况下对具有不同画像特征的用户实施不同的价格机制，造成用户

非知情前提下的“价格歧视”以及不合理的“差别定价”，将全部的消费者剩余转化为自身收益，

实现利润最大化。虽然这种方法操作烦琐且容易被发现，在现实中很难被运用，但是由于移动

互联网技术的不断发展，这种营销手段的实现成为可能。大数据算法通过用户画像分析，判断

消费者的支付意愿及其对商品或服务的价格评估，从而对商品或服务的价格进行调整。在算法

运行过程中，其隐蔽性掩盖了功利性的设计理念和运行规则，同时互联网的聚集优势和垄断效

应又加强了算法的隐蔽性，导致“杀熟”手段很难被发现。

消费者和经2.3营者之间信息不对称

大数据“杀熟”的重要前提是买卖双方的信息非对称性。一方面，商家在与用户长期的交易

活动中，利用互联网掌握了用户的大量信息，并通过算法对拥有的信息进行