从大众行销到直接.pdfVIP

每年总会有人做“大手笔”的行销攻势然而业绩却象“小弟弟”一样千呼万唤不出来，每年也总会

有人从手指缝里抠点“做推广但效果就象“山洪爆发”一样挡都挡不住。

我注意，我诧异，我迷茫，我思索，我若有所悟。

这说明了什么？这说明了原来奉为“金科玉律”的大众行销（肯定有人说老早就“皈依”目

标市场行销了，但且莫慌待我来问你，哪次行销企划你的目标市场是低于一亿人的？哪次你的区域市场不

比欧洲的一个国家还要大？）已经江河日下、昨日黄花了，明天的规则将是大众直接行销。

什么是大众直接行销？最简单的理解就是利用并非“一无是处”的大众行销替产品扩大声势作为

“开路先锋”，然后利用“小打小闹”的直销方式与客户亲密接触做“临门一脚”的工作。但的时候

光知道ABC就行了，要“登堂入室”仅仅停留在字面上的理解就远远不够了。

一、大众直接行销强调“战略柔性”而非“能力”

随着MBA“满天飞”，能力已经成为“放之天下而皆准”不会出错和放在任何场合都令人

“肃然起敬”不会出丑的口头禅。然而当代唯一不变的就是变化，行业频繁的结构性变化使得关键成功因

素越来越捉摸不定和反复无常，今天的“能力”明天极可能就是“力”。君不见，

MOTOROLA又是搞“基于能力整合的战略并购”，又是搞“全球领先的研发项目管理”，又是“世界第

一家推行六西格码”，不可谓没有“能力”，也不可谓没有“持续一贯”地坚持和巩固其“能

力”，然而使尽浑身解数始终争不过NOKIA。

所以，宁可选择建立在多个层次上并能灵活切换的“准能力”，也不要去想那种“一条路走

到黑”的“能力”。

二、大众直接行销强调“飞机+”式的整合思路

去年的“美伊”再次震耳欲聋地反应了这一原则，没有飞机，势必碰上坚强的抵抗，没

有，飞机是占领不了阵地的。这本来是个简单的道理，但企业界有不少人愿意自行降低“智

商”来无视这条法则。有两等人，一等人是“飞机派”，崇尚“斩首”战术，认为大规模的空中优势必能

“让市场臣服”，比如海王，大众行销被提得高高的，区域推广被摔得瘪瘪的；还有一等人是“

派”，崇尚“战略战术”，言必称“游击战十六字真决”，经常以“扎实的通路终端推广”自豪，

但他们偏偏忘了没有“三大战役”这样的大规模正规战，是不可能将老蒋四年之内就赶去的。

三、大众直接行销要求“强化”而不是“多样化”

1、强化你的目标市场

“伤敌十指，不如断其一指”，这个道理人人都懂，但是这个“一指”有多小，“十指”又有多

大，却着实。但如果你经常发现“目标市场”超过一亿人，“市场规模”超过上百亿，这肯定说明

尽管你想“断其一指”事实上还是在干“伤敌十指”的事。

2、强化你的大众

现行的大众已经“深染沉疴”，谈起“花拳绣腿”人人口沫横飞，讲到“临机决胜”个个面

面相觑。曾经有个策划人兴冲冲地告诉我“4A我现在不怕了”，然后用意味深长的眼光看着我说“现在

我拍的片子已经不土了”，我只好象看着兵马俑一样对他说“我倒宁可你土一点，你土的时候还是有人看

的”。

“大众病”有四大症状：

其一，不以消费者回应为本反以创意为本。创意花样，层出不穷，但是消费者不是

看不懂，就是看懂了但没记住品牌，要不就是看了后面忘了前面。

其二，不用赢取顾客反以品牌形象为终极目的。以4A居多，往往自认为“”，

只等顾客“愿者上钩”自投罗网。如果真能守株待兔的话，奥美一再推崇的“品牌形象的典范”劳斯莱斯

为什么最后还是被别人收购了？