联纵智达-钱江啤酒—钱江啤酒集团品牌战略规划大纲.pdf

钱江啤酒集团

品牌整合传播设计内容以时间安排

第一部分品牌战略规划

一．钱啤集团品牌战略规划

钱啤集团的品牌战略目标

钱啤集团的品牌战略远景

钱啤集团的品牌战略任务

二．品牌系统概念

（一）钱啤集团的企业内涵

钱啤集团的企业名称

钱啤集团的事业领域

钱啤集团的地域特征（品牌来源）

钱啤集团的品牌历史

（二）[中华]的品牌内涵

[中华]的品牌理念（品牌广告语）

[中华]的辅助品牌理念（辅助广告概念）

[中华]的辅助品牌形象

[中华]啤酒产品独特的主张以及钱啤集团品牌独特的主张

[中华]的视觉形象

[中华]的听觉形象

[中华]的品牌气质

[中华]的品牌描述（人格化形象）

[中华]的品牌结构

（三）[中华]的产品内涵

使用价值

心理价值

关系价值

（四）品牌外延

产品线延伸原则及副品牌应用规范

产品命名原则

产品视觉表现方针

品牌整合传播应用原则

销售终端（软、硬）的应用原则

广告（表现、投放等）的应用原则

公共关系的应用原则

促销活动、售后服务的应用原则

人员推广的应用原则

三．钱啤集团各阶段品牌建设目标与建设策略

3-5年期的品牌建设目标

品牌知名度目标与提升策略

丰富的品牌联想与完整的品牌美誉度建设策略

品牌忠诚度目标与提升策略

第二部分整合传播战略

一．整合传播战略目标对象

品牌的定位

目标对象的检讨（选择此对象的理由）

传播对象（主要对象、次要对象）

假想的使用场合（商品使用TPO）

二．整合传播的品牌理念

三．整合传播目标

传播目的

传播目标

传播对象

各阶段目标

四．整合传播组合（Communication-Mix）要点

广告战略要点

促销战略要点

公共关系传播战略要点

相关市场阶段和相应推广步骤

第三部分广告计划

一．表现策略的方向设计

传播概念

品牌定位

传播对象

表现方向设定

诉求内容

二．表现策略的主题（Theme）的检讨

（一）表现策略的主题

（二）表现策略的方式

（三）表现策略的基调

keyvisual（基本视觉）

keysound（基本音调）

keyword（基本用词）

（四）代言人、象征物（CHARACTER）

character的选择

character对消费者的印象及象征

权威性

亲和度

信赖度

话题性

（五）平面表现要点

包装（系列包装）表现要点

产品造型（系列产品）表现要点

画册表现要点

POP表现要点

标志表现要点

海报表现要点

产品目录表现要点

产品展示表现要点

（六）CF表现（示例）

画面说明

声音对白

（七）软性广告策划

软性宣传诉求主题

软性宣传受众定位

软性宣传创作表现策略

软性宣传媒体组合策略

软性宣传频率策略