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《广告策划与文案》课程教案;;中国广告业发展阶段：;第一章广告策划概说;第一节策划概念的界定

一、策划的概念;;麦肯锡公司溯源：;;;;二、策划的界定;;;第二节广告策划的概念、特点及作用;;;二、广告策划的特点;三、广告策划的作用;第三节广告策划的基本原则;下列哪些广告属虚假广告，请说明理由：;;;;1、搭配好广告信息的事实部分和心理部分

案例分析：;2、广告策划必须遵循人们的认识规律和程序

正程序：感性到理性，个别到一般……

逆程序：突破常规，独辟视角

《麦当劳婴儿篇》：

画面表现秋千上的婴儿时哭时笑，使人产生悬念，不明就里。

最后一幅画面打出麦当劳的标志，使人恍然大悟。

这种逆程序广告设计更让人印象深刻。;;;;第四节广告策划书的撰写;2、广告策划书的作用

（1）在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告

策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整合成正规的提案提供给广告

客户。

（2）广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的

策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决

策是否符合自己的要求。

（3）对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划

的唯—依据。;3、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书

（1）市场营销计划书的基本结构和内容：

（2）市场营销计划书的框架模式。;菲力普·科特勒在其《市场营销管理—分析、规划、执行和控制》一书

中，为市场营销计划书提供了以下的框架模式：

计划概要

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议做扼要的概述，以便更高

一级的主管部门可以很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概

要之后。;市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的

背景资料。

a、市场形势。市场的规模与增长、顾客需求、观念、购买行为的趋势。

b、产品形势。应列出产品线中的各主要产品在过去几年中的销售量、

价格、利润等资料。;;机会与问题分析

以市场营销环境为基础，找出企业所面临的主要机会与威胁、

优势与劣势。

a、机会与威胁分析：机会与威胁指可以左右企业未来的外在因素。

分析这些因素是为了提出采取必要的行动的建议。;b、优势与劣势分析：优势与劣势与机会与威胁相反，是影响企业未来的内在因素。

c、问题分析：利用机会与威胁分析、优势与劣势分析的结果来确定在营销计划中必须强调的问题。;目标

a、财务目标：指企业所追求的长期稳定的投资效益和在近期希望通过计划的执行获得的利润。

b、市场营销目标：财务目标必须转化成市场营销目标。市场营销目标可以以总销售量、市场占有率提高的指数、消费者对品牌的知名度、配销网，点的扩大、产品的预期价格等指标来表示。;市场营销策略

市场营销策略可以通过各种营销工具运用的列表来直观地表示：如目标

市场、产品定位、产品线、价格、配销渠道、销售人员、服务、广告、

促销、研究与开发、市场营销研究。;行动方案

市场营销策略部分陈述的是企业用以达成目标的主要策略，而行动方案

则是营销的具体执行方法时间、人员、费用等实际的行动性问题。;预计盈亏报表(预算)

根据行动方案所编制的支持该方案的预算。

控制

用来控制整个方案的执行过程的方法，应该包括应付计划中所没有涉及

的意外情况的意外应急计划。;从这一模式中我们可以看出，市场营销计划应该是一份高度条理化的文

件，它包括市场营销的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且

将它们合理地组织起来，形成一份明确、充实、有说服力的文件。

虽然广告策划书的具体内容与营销计划书不同，但是也必须具备广告运

动(活动)的分析、规划、执行方法、控制方法等内容，并且巾场营销计划

本来就是广告策划的最根本的依据。因此，在撰写广告策划书时，不仅

可以参考这个模式，而且还可以从中获得对于广告策划书内容要点的有

益启示。;4、广告策划书的内容要点

在前面的广告策划实务部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内

容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的

内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要

点包括：

（1）市场分析：

营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析、

企业和竞争对手的广告分析。

;（2）广告策略：

广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、

广告媒介策略。

（3）广告实施计划：

广告目标、广告运动(活动)的时间、广告运动(活动)的地点、广告运动

(活动)的内容、广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论

稿)、广告媒介计划、广