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广告媒体品牌营销案例分析品牌营销案例分析

广告媒体品牌营销案例分析一

阿迪达斯女性系列：以姐妹之名，全倾全力

案例挑战

阿迪达斯女子系列整合广告是阿迪达斯首次针对中国女性消费者的本

地化整合广告。主要挑战是提升阿迪达斯女性运动服装的销量，同时提升

中国女性的运动参与度。

虽然大多数中国女生在校期间会参与体育运动，但是工作以后，她们

的参与度就立即降低了。媒体公司凯络媒体的研究表明，在，15~24岁的

中国女性中只有3%会去健身房。多数女生宁愿购物、唱歌、吃甜品，也

不愿意运动。

因此，我们的整合广告的任务是：唤醒中国女性的运动精神，激励她

们经常运动，把运动当做生活的一部分而不只是偶尔为之。同时，我们希

望向她们传达“阿迪达斯的运动服装不仅适合运动中，也可以在运动后穿

着”的理念。女生们越多参与运动，她们运动服装的购买需求也就越大。

业务目标

90天内，阿迪达斯女子系列产品的实际销售率达到60%。

可通过跟踪门店库存来检测。

行为目标：

让更多的女生参与运动。

可通过凯络媒体每半年一次对消费者运动和生活方式的跟踪研究报告

来检测。

认知/态度目标：

让女生们相信，无论在运动前、运动时和运动后，阿迪达斯都是最适

合的她们服装牌。

可通过华通明略对品牌的跟踪研究来检测：

女生们的品牌认知度;

女生们的品牌考虑购买度;

品牌形象是否适合女性。

创意洞察

通过定性和定量的调查，我们发现对于中国女生来说，运动意味着

“最美好的时光，跟我喜欢的人在一起做我喜欢的事”。

对于她们来说，运动不是竞技，而是一种与朋友互动增进感情的方式。

她们热衷与姐妹一起做运动。与西方女性对运动的传统看法“运动是专业

核心体能训练”不同，中国女生更关注运动能带来的乐趣。她们相信运动

可以获得快乐并增进友情。

“女生做运动是专业体能训练的，具有竞技性”是我们对典型西方女

性运动广告的刻板印象。而这一洞察把我们从这种刻板印象中解放出来，

我们可以使用既能反映中国女生真实生活，又不失鼓舞性的语气以及图片

来获得她们的共鸣。

核心创意

把女生们在一起运动时所拥有的快乐和友谊展现出来，并展现出做运

动是一件很酷的事情。

创意策略

因为核心创意想法是要把女生们在一起运动时所拥有的快乐、友谊以

及“酷”的感觉展现出来，所以沟通的层次是要展现：

(1)姐妹;

(2)做运动带来的益处;

(3)适合的运动类型;

为了更好地理解“姐妹”对中国女生意味着什么，我们采访和调查了

国内20多组“姐妹”，她们给了我们很多灵感：

南京的街舞姐妹;

北京的“死飞”姐妹;

成都的跑酷姐妹(跑酷：只运用自己的身体和周围环境来前进，跨越

环境中的障碍物);

上海的跑步姐妹;

上海的拳击姐妹(名叫“公主拳击俱乐部”);

广州的瑜伽姐妹。

最后，我们挑选了三组姐妹出演电视广告。这些女生们各自代表了三

种对目标受众有吸引力以及鼓舞性的运动类型：街舞、跑步和跑酷。

这支电视广告不仅有台湾女子天团SHE成员Hebe的加入，而且邀请

了来自跑步、跑酷和街舞团的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，

我们看到姐妹们在一起享受快乐和增进友情。镜头展现了女生们在一起运

动时所拥有的快乐，友谊以及酷感。

电视广告尾声，Hebe对着镜头向全中国的女生问道：“这是我的姐

妹。你的呢?”最后整支电视广告在“以姐妹之名，全倾全力”标语中结

束。