知觉与购买行为分析.ppt

运动还是静止？第128页,共128页，星期六，2024年，5月对展露选择的心理机制选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，受到心理排斥，使多余信息被排除到注意之外。知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。第96页,共128页，星期六，2024年，5月第97页,共128页，星期六，2024年，5月提高营销信息的展露水平增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量第98页,共128页，星期六，2024年，5月广告至少重复七次才有效第一次广告出现——她没注意；第二次广告出现——“又一个新牌子”；第三次广告出现——“它到底有什么好？”第四次广告出现——“让我再仔细看看”；第五次广告出现——“有道理”；第六次广告出现——“我有点心动了”；第七次广告出现——“我真应该有一个”；第八次广告出现——“明天得去买个试试”。第99页,共128页，星期六，2024年，5月你看过恒源祥生肖广告吗？请评论第100页,共128页，星期六，2024年，5月关注当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。指消费者的认知能力短暂的集中于一个具体的刺激。类型：有意关注（主动注意），无意关注（被动注意）第101页,共128页，星期六，2024年，5月章子怡代言欧米伽手表第102页,共128页，星期六，2024年，5月舒淇代言朵唯手机第103页,共128页，星期六，2024年，5月第104页,共128页，星期六，2024年，5月思考企业经常采用特别的广告策略争夺消费者的眼球，如采用性感女郎，购买大块的媒体版面何广告时段，这种策略有效吗？第105页,共128页，星期六，2024年，5月影响注意的因素（1）刺激物因素大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与新颖性格式与信息量第106页,共128页，星期六，2024年，5月影响注意的因素（2）个体因素：需要与动机、态度、适应性水平（3）情景因素：如拥挤忙碌不安与不快的环境第107页,共128页，星期六，2024年，5月态度——不同的人对减肥的态度三月不减肥，四月徒伤悲，五月路人雷，六月男友没，七月被晒黑，八月待室内，九月更加肥，十月相亲累，十一月无人陪，十二月无三围，一月更悲催，二月不知谁。第108页,共128页，星期六，2024年，5月理解（解释）指个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。影响因素：（1）对刺激物的组织与分类（组织三原则）（2）个体因素（动机、知识、期望）（3）刺激物因素（物品实体特征、语言符号、次序、首因—近因效应）（4）情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素）（5）对营销信息的误解第109页,共128页，星期六，2024年，5月想一想1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影响力最大?2.影响力最大的广告中,你记得了哪些广告内容?3.从知觉的过程图分析这一广告第110页,共128页，星期六，2024年，5月2.4知觉与营销策略1）消费者的质量知觉认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。2）消费者的品牌知觉品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。第111页,共128页，星期六，2024年，5月2.4知觉与营销策略3）消费者的价格知觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”4）消费者的商场知觉5）消费者的风险知觉第112页,共128页，星期六，2024年，5月“感觉剥夺”实验1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉……在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。返回第113页,共128页，星期六，2024年，5月看看图中有几种颜色？第114页,共128页，星期六，2024年，5月图中的灰色方块颜色一样吗？第115页,共128