第九章 价格策略.pdfVIP

授课时间第12周月日课时安排第节2学时

授课题目（教学章、节）：第九章定价策略

9.1定价目标选择9.2影响企业产品定价的因素

教学目的、要求：通过本节的学习，要求学生掌握影响企业定价的主要因素。

教学重点：影响定价的主要因素

教学难点：定价目标选择

教学方法：讲授法

教学内容：

一、定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的。

(一)利润目标。（二）市场占有率目标。（三）产品质量领先目标。(四)生存目标。

二、产品成本成本可分为以下几种：

（一）固定成本。指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本。

（二）变动成本。指随产品种类及数量的变化而变动的成本。

（三）总成本。即全部固定与变动成本之和。

（四）平均固定成本。指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本与总产量之比。

（五）平均变动成本。指单位产品所包含的变动成本的平均分摊额，即总变动成本与总产量之比。

（六）平均成本。指总成本与总产量之经，即单位产品的成本费用。

正确的计算公式是：企业盈利=全部销售收入－全部成本费用

=商品销售数量×（单位商品价格－单位商品成本费用或平均成本费用）

三、市场需求

（一）需求收入弹性指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，需求量的变动对收入变动的敏感程度。

（二）需求价格弹性指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

三种类型：1、Ep=1。反映需求量与价格等比例变化。2、Ep＞1。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。

3、Ep＜1。反映需求量的相应变化小于价格自身变化。

（三）需求交叉弹性指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。

课后小结：成本与企业的效率是直接挂钩的，如何降底成本是每个企业无时不刻不牵挂的问题。

讨论、思考题、作业：

1、企业的定价目标主要有哪些？2、企业定价的主要步骤有哪些？

信息反馈：

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授课题目（教学章、节）：9.3定价方法

9.4定价策略

教学目的、要求：企业定价方法及定价策略，并能结合具体情况灵活运用这些方法与策略，把握影响企

业定价的因素并会具体应用。掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。

教学重点：定价策略

教学难点：学会如何灵活运用定价策略。

教学方法：讲授法，案例分析法

教学内容：

一、成本导向定价法

这类方法，就是以成本作为定价的基础。产品成本包括固定成本和变动成本两部分，单位产品成本应

根据预测和销售量加以推算。成本导向定价法中最常用的有以下两种：

（一）成本加成定价法。所谓成本加成就是在单位产品成本上增加一定的利润金额形成价格的定价方

法。成本加成定价法的计算方法有两种：

第一种是在成本上附加一个对成本而言的百分数即加成率，作为出售价格。其计算式为：

单位售价=成本×（1+加成率）。

第二种是指售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，其计算式为：

产品售价=单位产品成本/（1-售价中包含的利润率）。

（二）目标利润率定价法。这种定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。

单位产品价格=（产品总成本＋目标利润）/预计销售量

（三）变动成本定价法：按照高于或等于产品变动成本的数额来确定产品售价的定价思路。

二、需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者所能接受的价格

作为销售价格的定价方法。常用的需求导向定价法有下列两种：

（一）理解（认知）价值定价法。企业根据顾客对产品的认知价值来确定产品的价格.

（二）需求差别定价法。

采用需求差别定价法，必须具备三个条件：

第一，市场能够细分，能明确区分需求的差异；第二，获得优惠的市场部分没有转手的机会；

第三，不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。

三、竞争导向定