电大最新版《市场营销学》1-12.ppt

二、整合营销沟通特征（一）内容与资源的整合。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。（二）高度的“一致性”。也可看作“一元化”。是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。（三）持久的“连贯性”。不间断、连续并有序的整合沟通，体现在整个商业过程中，才能达成目标。（四）整合营销沟通管理-----整合营销沟通的实施要点之一在于，在企业内建立整合沟通管理制度，明确分工和责任，特别要求在企业最高决策层中，确定一位专门负责人，统一管理认知、形象、功能、策略、要素诸方面的整合，协调与消费者和利益相关者等关系。以上各种沟通方式，具有其各自不同的特点、适用范围和局限性。值得注意的是，计算机的广泛使用和互联网的大面积的覆盖，部分解决了非人员推销中的互动式沟通问题，产生了新的技术方式。二、营销沟通的主要方式和特点1.广告广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。主要特点可概括为：公共性。广告是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定范围表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息。渗透性。广告可多次重复展露一项信息，能加深印象并便于接收并比较各个竞争者的信息。放大性。广告可利用印刷文字、图像、声、色的艺术手法，给本企业的产品提供戏剧化的表达机会。非人员性。广告仅能够广泛地告知，而无法听到告知对象的回音。因此，广告既可为产品建立一个长期的印象，也可以刺激购买行动，它是一种能将信息送至地理上分散接收者最多的方式，而平均展露成本又最低。二、人员推销指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。其主要特点有：面对面的接触。是一种生动、灵活、能相互影响的方式。销售人员可随时观察对方的特征及需要，调整自己的谈话内容和方式。培养关系。有利于促使良好关系产生，尤其利于销售人员与顾客之间长期关系的建立和维持。刺激反应。能使顾客感到需要倾听销售人员的谈话。较之其他方式更能引起注意并刺激反应。人员推销的缺点主要有两个方面：一是支出较大，成本较高；二是对推销人员的要求较高。三、公共关系指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。其特点主要有：1.可信度高。由记者撰写的新闻使人感到比广告更真实可信；2.没有防卫。公关报道能接近许多有意避开销售人员或广告的顾客；3.新奇。公关报道利用新、特、奇的手法宣传企业的产品或服务。四、销售促进指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。其特点主要有：1.引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品；2.提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图；3.强化刺激。通过特殊的手段刺激消费者立即付诸购买行动。企业常利用此方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。五、直效营销1.非公众性。信息发送给特定者；2.定制性。信息为专人定制并发送至此人；3.及时性。信息快捷；4.交互反应。信息内容可根据个体的反应而改变。由于运作方式的限制，不同产品采用此方式的效果不同。以上各种沟通方式，具有其各自不同的特点、适用范围和局限性。值得注意的是，计算机的广泛使用和互联网的大面积的覆盖，部分解决了非人员推销中的互动式沟通问题，产生了新的技术方式。有效营销沟通步骤一、找出目标接收者二、确定沟通目标三、设计信息四、选择沟通渠道五、制定促销预算六、确定营销沟通组合一、找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些。沟通者应研究其需要、态度、偏好及其它特征，作为制定沟通目标的基础，这样才能决定将要说些什么、怎么说、何时说、在哪里说以及由谁来说等具体问题。二、确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段：1.注意。若大多数目标接收者还不了解某企业、某产品，首要任务是引起其注意。2.认识。若接收者已注意到企业或产品的存在，但所知不多，企业应将建立被影响者对产品的认识作为其最迫切的沟通目标。3.喜欢。若多数接收者的感觉不深刻或印象不佳，企业应发展一个沟通运动来建立对企业或产品有利的感觉。4.偏好。若大多数信息接收者喜欢某产品或企业，但没有特殊的偏好，沟通者的任务在于寻求建立消费者的偏好。5.信心。如果接收者已产生对某一产品的偏好，但还没发展到立即购买的阶段，