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杭州本土医疗美容行业的营销策略研究

作者：顾梦玲

来源：《中国市场》2023年第32期

摘要：近年来，随着中国经济的不断发展和互联网技术的成熟，中国女性自我意识的逐渐

觉醒，为我国医美行业发展创造了良好环境。研究发现，行业的迅猛发展吸引大量市场参与者

进军医美行业，导致市场竞争日益激烈，市场营销日益加剧。因此杭州的医疗美容机构需要利

用本土优势，升级营销理念，提升企业竞争力和市场占有率，从而彻底打开杭州的医疗美容市

场。

关键词：医疗美容行业；杭州；市场营销；互联网

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）32-0143-04

：DOI10.13939/j.cnki.zgsc.2023.32.143

引言1

我国医美行业相较于成熟发达医美国家而言起步较晚，但庞大的消费市场和需求导致我国

医美行业迅猛发展。短期内的高速发展之处会滋生一定乱象，目前我国的医美行业存在市场竞

争激烈、营销理念空洞和内容同质化等问题。杭州的医美市场现状是整个中国医美行业的一个

缩影，与全国医美市场相同，杭州的医美市场上混杂着几股主流医美势力，主要分为公立医院

和民营机构，其中，民营机构中又杂糅着多种成分。文章将以杭州本土民营医美机构中的新型

机构——YESSKIN颜术医美为例，针对杭州如何利用自身优势，有效平衡人们日益增长的对

医美的需求和医美市场发展不充分产生的矛盾，以及解决医美市场粗放型低效率的市场营销导

致的医美机构获客少、营销成本高、利润低等问题。

医疗美容行业2背景

医美即医疗美容，综合医疗属性和消费属性，可分为手术和非手术两大类。手术类医美又

被称为重医美，医疗属性强，包括头脸部手术、其他部位手术。非手术类医美又称轻医美，侧

重消费属性，包括注射类、光声电类、激光美容和其他项目。改革开放后，我国经济飞速发

展，国民收入水平不断增长，人们的衣、食、住、行发生了翻天覆地的变化，对生活品质的追

求不断增加，消费不断升级，推动我国医美行业快速发展。新生代消费者受到韩流启蒙和互联

网颜值经济的影响，注重颜值和身材管理，不再谈“整”色变，对医美接受度、包容度高，我国

医疗美容行业在消费者空前高涨的颜值消费热情中，呈现出爆炸性增长。

医美行业营销现3状分析

医美消费者画像3.1

分析医美消费者画像，有助于医美行业深刻了解和贴合消费者需求，进行精确营销定位。

根据新氧数据颜究院和搜扬美商研究院联合发布的《2022年医美行业白皮书》数据显示，医

美消费人群以女性为主导，年龄段在20～25岁人群占38.03%，“Z世代”和“Y世代”成为医美

消费主力军。超50%的消费者医美消费2次及以上，随着消费者年龄的增长，医美需求增加，

高频医美消费（5次及以上）的比重随之增长。男性消费群体正异军突起，占年度医美消费人

群总数的39.97%，男性求美者的增速远高于女性，“他经济”的力量不容小觑。

医美营销模式3.2

3.2.1渠道医美

渠道医美是千禧年代开始兴起的，以熟客经济为主的医美营销模式，是由美容院、美发、

美甲等店的工作人员牵头，将自己的熟客介绍到与之合作的医美机构，以此赚取佣金的一种资

源共享的合作分成医美营销。渠道医美的本质是B2B，缺乏独立的获客能力，依赖合作方送

客，不直接面向顾客，属于专属预约制医美机构。其特点是客流量小、获客成本高、获客的精

准度和成功率高、客单价高。渠道医美在信息获取不便利的年代是最高效的医美营销模式，能

够快速打开市场，如今高度发达的互联网，公开透明的市场信息，大大削弱了渠道医美的优

势。目前，渠道医美已经逐渐退出一二线城市，主要活跃在医美发展较为缓慢的三四线城市。

3.2.2直客医美

直客医美是通过线上线下的广告推广以及品牌口碑传播吸引顾客主动上门的公域型医美营

销模式。医美刚兴起的时候直客医美以传统的线下广告为主，如公交车站广告、户外投放、电

梯广告等。直客医美的本质是B2C，依靠医美机构自身开拓市场，直接面向顾客，掌握客源，

主动性强。其特点是客流量大、拓客成本高、客单价低、复购率高。与渠道医美相比，直客医

美的价格公开透明。

医美行业营销3.3存在的问题

处于医美产业链中游的医美机构在不断加剧的市场竞争压力下，出现了不同程度的营销内

耗，为了提高竞争力，获得客源，医美机构纷纷加大营销的投入，粗放型的市场营销不仅成本

高昂且