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网络直播带货：“李佳琦”的传播策略

——以博主李佳琦为例

张毅梦

(郑州大学新闻与传播学院河南郑州452470)

本文*信网S版

摘要：随着网络技术、网红经济的发展，线上购物逐渐出15000支□红，秒杀马云获得‘‘口红一哥”的称号。在今年

从电视购物走向网络直播带货，并且带来了巨大的经济效益。双十一预售开启后，据云合数据统计，李佳琦在21-23日三

随之涌现出了一大批网络直播带货博主，其中当属李佳琦热度天里，以一天一个微博热搜的频率进入大众的视野（__李隹

最高、知晓度最大。为探究李佳琦及其背后团队的传播策略，琦直播、“李隹琦个站”和u李佳琦敬业），其中排名最高

以提升直播带货的传播效果，本文以微博为研究平台，选取了的热捜一度冲到了热捜榜的第一位，而单个热捜最长在榜时

2019年1月1日至2019年11月24日李佳琦的382条原创个人微间则长达33小时40分钟。151而其他一些博主如：张大奕、

博作为样本，对选定的内容进行数据统计和文本内容分析，以雪莉等人却未被太多人熟知。在如今如此多的直播带货美妆

此来分析传播效果，总结其传播策略。最终发现，李佳琦及其博主中，为什么李佳琦能获得大量的大众关注？目前李佳琪

团队的传播策略重点是集中在品质优先、打造口碑、营造人设、在各社交媒体上均有其账号并且拥有可观的粉丝量，但考虑

利用粉丝效应等。到微博平台的公开性、公共性以及内容展示的多样性，本文

关键词：网络直播带货李佳琦传播效果传以微博为研究平台，选取了2019年1月1日至2019年11月

播策略24曰李佳琦的382条原创个人微博作为样本，对选定的内容

进行数据统计和文本内容分析，分析传播效果总结其传播策

略，为提升直播带货的传播效果提出建议。

一、研究背景二、传播效果分析

美国艺术家安迪•沃霍尔曾经说过：未来，每个人都传播效果研究主要是指受众在接受信息后在知识、情

有机会成名15分钟。m近年来，随着互联网技术的快速发感、态度、行为四个递进阶段做出的变化。161微博作为一个

展、网络直播的迅速走红，我们不难看出这一预想已经成为言论相对自由、使用率较高的公共平台，微博内容的转发置

现实，更甚者，短短几分钟就能打造出一个“网红。在网络一定程度上可以展示该条内容的传播知晓程度，点赞量和评

直播不断兴起的背景下，网红经济已成为当下我国愈演愈烈论数则可以表明公众对其的情感态度，而上述李佳琦的销售

的社会现象，而其主要的呈现方式——直播带货，这一销售成绩则直接映射了受众的行为。因此本文着重从公众对李佳

模式也渐渐得到人们的追捧。第44次〈中国互联网络发展琦的知晓度和情感态度两个方面分析其传播效果。

状况统计报告〉显示，截至2019年6月，我国网络购物用户(―)知晓度分析

规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的通过对李佳琦个人微博的分析考察，本研究