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重塑消费决策链条,内容种草成电商新标配
2021双十一电商行业研究报告
2021年11月
2
极光观点
战线延长成双十一固定营销玩法,活动期间整体移动电商行业DAU均高于去年同期,但受用户分流到整个活动周期影响,双十一当天DAU较去年同期略有下跌,但仍接近5亿
作为双十一狂欢节主战场的综合电商,除了第一波预售日,今年整个促销周期内行业活跃用户规模均低于去年,但在用户人均时长上较前有大幅提升,且11月1日“尾款日”和11月11日当天迎来两次峰值,分别达到66分钟和72.4分钟
淘系app和京东仍然是双十一战场的主角,DAU和人均时长在预售日、尾款日等大促节点的拉动下起伏明显;其中,在双11当天淘宝DAU超4.3亿,人均时长达52分钟
电商行业已进入增量流量枯竭的发展阶段,传统电商流量获取成本高企,品牌商家把营销主阵地转向流量粘性更高的内容型平台,“内容种草”成为电商品牌商家获取上游流量的标配
以淘宝为代表的头部电商平台开始加大力度拓展内容版块,旨在从消费者购物决策环节前的链路中打入,延长用户停留时间;而以小红书、什么值得买、知乎、抖音为代表的内容种草热门选手则已发展出各具特色的种草模式
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CONTENTS目录
CONTENTS
01电商行业双十一数据表现
01
02电商行业内容营销价值分析
02
03电商行业展望
03
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厂
PART01
电商行业双十一数据表现
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双十一电商平台新玩法
战线延长成固定玩法,平台上线多
样玩法功能推高热度
?今年双十一各大电商平台延续去年战线拉长的营销玩法,多个平台从10月20日开启首波预售,抖音更是将电商大促拉前至10月15日,成为今年首个开启双十一大促的平台玩家
?以淘宝/天猫为例,除了直播电商与大促晚会,今年还增加了互动小游戏、自制脱口秀综艺等新的营销手段,为平台双十一大促持续引流
10月20日11月1日11月4日11月11日
10月20日20点开启11月1日0点30分开始11月11日尾款支付第一波预售期尾款支付/狂欢开启返场期开门红专场期好物提前买11月4日20点开启开售0点30分开启
10月20日20点开启11月1日0点30分开始
11月11日
尾款支付
第一波预售期
尾款支付/狂欢开启
返场期
开门红
专场期
好物提前买
第二波预售期
第二波预售期
10月31日20点
11月4日-9日开售11月12日-13日10月20日20点开启
11月4日-9日开售11月12日-13日
预售期
预售期
11月10日20点提前开抢
11.11大促(10月20日-11月14日)
10月15日-10月27日10月27日-11月11日
天天抢好物
品质购物节(10月20日-11月11日)
超级品牌日(10月27日-11月6日)
超级品牌日(10月27日-11月6日)
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优惠政策
满减优惠:跨店满200减30,满199减25等
红包补贴:如超级红包、组队瓜分红包等
平台新功能
营销方式
l种草服务:“种草机”功能
l分享服务:“购物车分享”功能
l售后服务:“退货秒退款”功能
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l互动游戏:“喵糖总动员”等
l明星晚会:《天猫双十一狂欢夜》
l自制综艺:《双11点淘省心大会》
数据来源:公开资料整理
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双十一电商平台新玩法
不熬夜“剁手”,“晚8点抢购”
模式或将成为双十一常态
?跟往年大促传统的“零点抢购”玩法不同,今年双十一为了倡导广大用户“不熬夜抢购”,以京东、淘宝为代表的主流电商平台均把预售、付尾款等活动的开启时间从凌晨12点提前至晚上8点,且京东把“晚8点”贯彻整个活动周期,这种模式不仅提升了用户的购物体验,获得消费者认可,而且有利于商家乃至行业的健康发展
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