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企业高质量发展品牌管理基本要求

1范围

本标准为企业高质量发展建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力；为有下列需求的企业规定了品牌培育管理基本要求：

a)需要证实其具有建立、实施、保持并持续改进品牌培育管理的能力；

b）通过体系有效应用，以保证满足顾客需要，寻求品牌价值提升；

c)增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效。

本标准适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育也具有指导作用。

2规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

ISO9004组织持续成功管理-一种智力管理方法

GB/T19001质量管理体系要求

GB/T19000质量管理体系基础和术语

ISO10668品牌评价-货币化品牌评价要求

GB/T29185品牌价值术语

GB/T29186品牌价值要素

GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求

3术语和定义

下列术语和定义适用于本文件。

3.1品牌

与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。

3.2品牌培育

企业为创建品牌、提升品牌价值而开展的，旨在提高企业履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

3.3品牌培育管理体系

在品牌培育方面指挥和控制企业的管理体系。

3.4品牌规划

对确定的品牌进行设计规划，是塑造品牌的工具、方法和途径。

3.5品牌价值

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以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。

3.6品牌定位

为建立品牌的竞争优势，进行独特的品牌价值设计，使品牌在消费者及其他利益相关方中形成独特的印象和联想。

3.7品牌营销

综合运用产品、定价、渠道和传播等营销活动来增强品牌认知、改进品牌形象、提升品牌正面反应、增加品牌资产的过程。

3.8品牌资产

与品牌、品牌名称或标志相联系，能够增加或减少品牌所有者销售产品或服务价值的一系列资产与负债，包括品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想以及品牌商标、知识产权（包括专利）等其他专有资产，亦称品牌权益。

3.9顾客满意度

从顾客角度反映产品或服务满足其需求的程度。

3.10品牌忠诚度

消费者购买决策中，多次表现出对某品牌具有偏向性的行为反应。表现为消费者为购买该品牌自愿投入的时间、精力、金钱以及其他超越购买该品牌所需的最基本花费。

3.11品牌认知度

消费者及其他利益相关方对品牌定位、内涵、个性、形象、价值等的理解和认识。

3.12品牌形象

消费者及其他利益相关方对品牌相关信息进行个人选择和加工，形成有关该品牌的印象和联想的集合，分为展示的形象和记忆的形象两部分。

3.13品牌联想

消费者及其他利益相关方记忆中与特定品牌相关的所有想法，包括对其名称、产品、产业、形象、服务、价值等方面的想法、感受和期望等。

3.14品牌理念

反映企业明确的品牌经营意识的价值体系，能够体现品牌本身个性特点，促使并保持企业正常运作以及长足发展。

3.15品牌元素

用以识别和区分品牌的各种理念的、行为的和视觉的元素。

注1：主要的品牌元素有品牌名称、标识、形象代表、品牌口号、音乐、包装和符号等。

注2：品牌口号:体现品牌理念、品牌利益或企业价值的宣传用语。

3.16品牌识别

能引起消费者及其他利益相关方形成品牌形象的联想物，由一组品牌元素构成。

3.17品牌延伸

利用一个已经建立的品牌资产进行扩张的行为，包括向上延伸、向下延伸、横向延伸、品牌联合延伸等形式。

4品牌培育管理体系

4.1总则

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企业应建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。以确保企业可以：

a)更高效地利用资源；

b)培养顾客的忠诚；

c)提升品牌价值；

d）获得和保持竞争优势。

建立品牌培育管理体系，培育品牌基础能力、品牌市场能力、品牌创新能力和管理能力等，建立能够提升品牌影响力的高效运行机制。

在建立品牌培育管理体系时，企业应：

a)明确管理职责；

b)确保资源和信息提供；

c)策划实施品牌培育过程；

d)监视、测量、分析和持续改进品牌培育绩效。

4.2文件要求

企业的品牌培育管理体系文件应包括：

a)形成文件的品牌培育方针和目标；

b)品牌培育管理手册；

c)为确保品牌培育过程有效策划、运行和控制等