第二章 卫生服务需求课件.ppt

第二章卫生服务需求

demandofhealthservice;内容概要;第四节卫生服务消费者行为分析-营销学;引导案例：给顾客创造购买产品的理由;医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。-“品牌效应”

送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。

很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。

此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。;二、医药消费者行为的特点（重点）;消费上单一性和多样性;课堂讨论;消费信息的不对称性;课堂探讨;对医药产品的需求是持续增长和不断变化;季节性;疾病的改变;1、经济因素：

从经济因素分析，影响患者用药行为的主要因素是价格，体现在两个方面：

一是药品的价格与消费者收入的关系；（企业定价）

二是药品的质量与价格的统一。;（1）企业药品的定价;消费者行为;自尊心理--整数计价策略；

实惠心理--尾数计价策略；

对比心理--习惯性定价策略。

;（2）药品的质量与价格的统一;

2、疾病的严重程度及其认知水平

3、;4、家庭因素的影响

(1)不同决策类型家庭的分析;(2)家庭生命周期分析;;;医药消费者购买决策过程：;总结：;第四节卫生服务消费者行为分析-经济学;一、基数效用分析法：

（一）总效用与边际效用的基本概念

总效用（Tu）totalutility——指消费者消费某种一定量的商品或劳务所获得的总的满足程度，或效用的总和。

边际效用(Mu)marginalutiliy——是指卫生服务消费量每增加（减少）一个单位，所引起的总效用的增加（减少）量。;（二）基数效用分析法（边际效用分析法）：该方法假设卫生服???作为一种物品对一个人的效用可以用基数衡量，并且每个人都能说出某种服务对自己的效用大小。

我们把一定时间内，消费者消费卫生服务的总的满足程度之和称为总效用（TU）

总效用函数：TU=f（Q）Q--卫生服务消费量;表2-2卫生服务的总效用与边际效用

;表2-2卫生服务的总效用与边际效用

;TU;（二）边际效用递减规律;边际效用递减规律的特点：（重点）;（三）效用最大化原则（消费者均衡）;消费者均衡的条件;1、单一商品最大效用条件;1、单一商品最大效用条件;2、多种商品最大效用条件;3、消费者均衡的有关结论;课堂练习;（二）、序数分析法：无差异分析;（2）边际替代率

指为了维持原有的满足程度不变，消费者增加一个单位X商品的消费，必须放弃一定量的Y商品的消费。这就称为X商品对Y商品的边际替代率。

△YMUx

MRSxy=-=

△xMUY

边际替代率是无差异曲线的斜率，边际替代率是递减的，斜率的绝对值也是递减的

它表明消费者愿意按这一比率将Y和X交换;两种商品的无差异组合;0;0;（3）无差异曲线（indifferencecurve）特征：;2.预算线（budgetline）;400元的消费可能性组合;0;3.消费者均衡;消费者均衡两种表示方法的关系;消费者均衡分析;4.均衡的变动;2、价格变动

（1）商品价格比率变动

即预算线斜率变动，预算线不是平行移动，而是转动。

（2）消费者均衡的位置发生变化。

（3）连接均衡点，形成收入—消费曲线。;患病引起了两件可观测到的事件发生;2、诱导需求理论(induceddemand）;

诱导需求：医疗服务市场有需方被动而供方垄断的特殊性，供方医生对卫生服务的利用具有决定作用，能左右消费者的选择。

供方创造需求:医生数量增加,价格和服务数量都增加。;诱导需求的表现？

诱导需求的危害？

诱导需求的成因？

对策思考？;过度检查

临床检查可以确诊的用实验室检查；多种检查手段重复；用高级昂贵的替代简易的；转诊重复检查

过度用药

不需用药的用药；新特药替代基本药物；多疗程开药，针剂或输液代替药物;诱导需求的危害？;诱导需求的成因？;;三、减少诱导需求