直播带货中的“角色认同”与消费行为研究.pdfVIP

190传播营销

直播带货中的“角色认同”与消费行为研究

口吴越

内容目前，直播带货作为直播电商发展的新风口，引领直播电商进入爆发式增长阶段，拉动社交、内容、

提要

电商等各平台的流量势能，助推传统媒体转型，直播带货几乎成为各大平台的标配。直播电商的快速发展

越来越深刻地影响人们的消费及生活方式，带货主播通过其特有的优势对受众产生巨大吸引力，与此同时

作为一种新兴事物，电商直播带货也为消费者购物带来弊端，直播带货也存在函须解决的问题。本文旨在

研究直播带货中电商主播对受众的角色认同和在直播中受众的消费行为存在的问题，并提出合理建议，进

而提升直播带货中受众的理性消费。

关键词：直播带货；意见领袖；消费行为；电商直播

当前由于互联网的不断进步，直播带货的破圈效应十余年，电视作为传统媒体平台中重要的一员开启了直播

以不可阻挡之势带动新一轮电商经济的升级和转型，在这购物的先例。电视直播购物中通常先由主持人介绍产品的

股风潮里，网红主播和明星入场开启直播，依靠直播刷新功能、特点，随后让观众拨打购物热线电话进行购买。在

自已在公众视野中的存在，为产品带货的同时也提升了知电视直播中，主持人根据商品特性有针对性地搭设相应的

名度。除此之外，农民、企业家、政府官员也纷纷上阵，场景，站在观众的角度上介绍商品，与受众共情。当前，

为自家产品直播带货，提高收益。本文旨在研究直播带货随着科技的不断发展，新媒体时代的到来，各类信息传播

中电商主播对受众的角色认同和在直播中受众的消费行为途径越来越广泛，手机、电脑成为了传播信息最重要的载

存在的问题，并提出合理建议，进而提升直播带货中受众体之一。手机的更新换代、互联网的快速传播都为电商发

的理性消费。展提供了一个方便快捷的平台。在此条件下，网络直播的

门槛降低，全民主播的现象越来越广泛。网络名人主播还

一、电商直播营销传播定义及背景

会借助专业摄影器材进行直播，为了直播效果、画质向观

（一）电商直播的定义。电商直播是指通过一些有众呈现得更清晰，更真实地吸引大量观众。

着直播技术的平台，使用直播技术和高清摄像机近距离地

二、当代社会消费行为变化特点

展示和介绍产品，及时与观众互动，向观众销售商品。

“直播带货”主播通常都会放低姿态，像对待朋友一样对（一）便捷化。新媒体相较于旧媒体而言，随着移

待受众，这时消费者可以十分放松地进行购物。“电商直动电子设备行业的飞速发展，移动互联网以及智能手机普

播”的产品价格往往低于市场价格，它绕过了经销商和中及率有了全面提升，手机已经成为人们日常生活中必不可

间费用，使商品与消费者直接联系在一起，形成了多买多缺的组成部分。而微博、微信、抖音、快手等新媒体发展

送、薄利多销的场面。直播销售模式还结合了线上购物的已经使消费者也能发挥网络内容创作功能，同时也在网络

方便性和线下购物的真实性，以主播在直播中面对面向观传播领域内扮演受众角色。因此，其能够在时效、活动以

众介绍的方式来介绍产品，拉近了卖家与买家的距离。尤及便捷性三个方面拥有良好发展条件。相比于线下的商场

其是对于网络名人主播、明星等人，观众会保持有更强的购物，网络直播购物大大缩短了人们去商场所需要的时

信任度，从而加大购买力度。直播就是刺激观众看到产品间。这使得大量上班族、宝妈十分依赖网络购物，一方面

时产生购买欲望，通过“秒杀和赠品”的手段提供最大的可