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产业透视

即时零售掘金直播带货

曾创造过电商业态销售奇迹的直播带货，

能否帮助本地生活市场解锁新地图？

文/本刊记者陶廷洁

2023年2月，美团外卖重新内测直播功

能，并升级了种草短视频版块，放置在用户首

页；试图挖掘本地生活市场的抖音近年也频

频试水“直播+外卖”，更是推出过专业的工具

流。直播带货曾一度让人们看到交互式卖货

的更多可能，而即时零售市场在近年来呈爆发

式增长，两者互融，不仅为各平台带来新的

利润增长点，更有望开创外卖行业新生态。

曾创造过电商业态销售奇迹的直播带

货，能否帮助本地生活市场解锁新地图？

美团多度涉水直播

在此度尝试之前，直播已经在美团客串2021年，美团与快手达成互联互通战略

过多次“飞行嘉宾”。彼时即时零售尚未成为合作，以快手的视频流为基础，插入小程序

风口，诸如美团优选一类的新业务即将迎来进行套餐与优惠券的线上交易，并吸引了多个

一波猛烈的“烧钱”，平台亟需寻找新的变现品牌商家入驻。虽然上升到平台合作层面，但

方式，直播便成为了一个探索式的切入点。但此时消费者对于外卖的交易决策仍然由短视

美团的每次尝试几乎都是浅尝辄止，只是简频引导为主，直播并未形成主流。

单地借助了一下这种形式进行实时沟通，尚为配合直播发力，美团还及时更新工具

未真正触及“卖货”的精髓。流。2020年，美团上线“Mlive”小程序，面向

美团的直播从本地生活尝试入手。2020商家自播，以团购的形式为主。作为第一个正

年，美团酒店开展以“一千零一夜”为主题的式的直播工具，Mlive较为垂直，但也许正是

旅行直播，并在直播间发放消费券，消费者因为卖货的目的性太强，而并未顾及到娱乐

订购房间时以此优惠。直播间还同步售卖属性，它的观看数据并不理想，也没有吸引

景点门票等电子券，覆盖消费者在外的吃、到专业的美食KOL，而是主攻医美与教育板

住、行；同年，美团的蔬果专区、医美版块上块。2022年，“美团直播助手”App上线，定位

线了直播功能，但仅限于小范围试验，入口服务于商家和达人的开播工具。美团直播助

隐藏较深；“袋鼠直播”悄然上线，以直播的手相较于Mlive更独立与全面，且主要集中于

方式教用户如何运营外卖行业。此时的美团美食领域，覆盖了选品推荐、开播预告、直播

仅将直播作为一个开放的流量入口，即便卖数据分析等功能，标志着美团自建直播体系

货也以虚拟券为主，并没有过多地扩展其带的进一步成熟。

货属性。一面充实自身护城河，一面联手外部平

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时，字节跳动的官网也开放了外卖相关岗位的

招聘。虽然仍然处于内测阶段，但这释放出一

个信号——抖音进军外卖之路已踏上正轨。