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文案和策划的区别

文案和策划的区别

文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁

白，具体产品是：

广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者(最终广告受

众)看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形

式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑

画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司

和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文

案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。策划是广

告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及

到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后

续平面、文案的创作方向。可以这样说：

“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写;策划是一种思维方

式，一种奇妙的逻辑。”严格的说，文案与策划应当是两个相互联系

但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型

化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企

业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别

需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，

于是文案策划就应势产生了。广告是一门艰深而多变的艺术，它的概

念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职

业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业

的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。广告文案是由标

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题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表

现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击

力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用

写作的能力。目前广告界有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广

告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义

的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。广告文案是由标题、副标

题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广

告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告

文案具有较深的影响力。广告标题：

它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用

在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只

有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式

有：

情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式

等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个

性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题：

它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标

题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正

文：

广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加

消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求

是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙

述，言简易明。广告口号：

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口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域

其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推

广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：

联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号

的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上

口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案

有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其

他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广

告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标

题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括

标题、正文、口号的撰写。可以根据不同的标准,从不同的角度进行划

分:1)按媒体分:报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视

广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。2)按

文体分：

记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广

告文案。3)按内容分：

消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文

案、信息产业类广告文案、