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网络直播带货中弹幕对消费者购买意愿的

影响因素探究

沈薇

摘要：网络直播带货是近年来非常热门的趋势，而弹幕在其中扮演了重要的角色。文章主要研究的是在直播间中的弹幕

对消费者购买意愿的影响。通过判别模型的构建，以弹幕的要素和消费者的要素为预测变量来研究消费者会不会受到弹幕的影

响，从而在网络直播间中的购买意愿。研究得出的结论：消费者确实会受到弹幕的影响，但弹幕的各类要素对消费者的影响不明

显，消费者会因为个人因素而受到弹幕的影响。

关键词：直播带货；弹幕；购买意愿；判别模型

一、引言觉、判断、认识上表现出于他人一致的行为，从而使自身获得

随着互联网的发展，尤其是在经历疫情以后，网络直播归属感和安全感。因此，直播间中的弹幕的正负性会作为本

带货成为近期电商发展的重点。根据直播电商数据报告显次研究的一个预测变量。

示，抖音平台的月活跃用户数达到５．６７亿，快手月活跃用户弹幕视频语言由于其所使用的的文字、句式组合具有一

数达到４．７亿。直播带货影响消费者购买决策的主要环节在定的独特性，因此，其所对应的受众范围也相对狭窄，受到空

关注、兴趣、搜寻三个阶段，而优秀的内容、激励机制、网红的间和时间的双向制约。不同的受众对弹幕语言的理解也不

特有魅力、良好的互动、对网红的信任均能显著正向影响粉全是一样的，不同年龄段、不同性别和不同教育程度的消费

丝购买决策。所以，文章着重研究的是直播中主播与消费者者对弹幕语言的理解可能会出现不一样的解释。正是由于

的互动。在现有的网络直播带货过程中，主播和消费者的交弹幕语言的这种特性，因此对弹幕语言的理解力会作为本次

流沟通等都是通过弹幕来完成的，消费者通常在直播过程中研究的一个预测变量。

通过实时弹幕向主播表达自己的想法，而主播也会通过弹幕而从消费者角度来看，消费者本身对在直播间的消费的

了解消费者对产品或者对直播的意见，通过对弹幕的反馈来态度以及消费的频率也有可能会成为弹幕影响消费者购买

与消费者进行互动。所以了解弹幕在网络直播带货中的影意愿的因素。有研究认为消费者接受在线口碑之前的初始

响情况对了解消费者购买意愿有显著意义。态度会影响对信息的过滤；产品销量并不等价于消费者态

二、文献回顾度。并且在初始态度积极的情景下，负面细节和负面要点信

从弹幕的数量角度来看，有关研究显示弹幕数量对“购息对态度反转具有显著影响。所以，消费者对直播消费的初

买环”和“忠诚度环”消费行为的影响随时间而改变，且对浅始态度和现有的消费频率也需要作为预测变量。

层次消费行为的影响更大。而作为在线评论，魏华等人从产现有的研究中对弹幕的研究主要表现在弹幕的互动和

品卷入度和专业能力方面着手，发现在线评论的数量和质量弹幕的评论性，而仅仅研究直播间中的弹幕会不会影响消费

正向影响消费者的购买决策。因此，弹幕的数量会作为本次者购买意愿的研究很少。所以研究通过弹幕的数量、弹幕的

研究的一个预测变量。类型等４个变量以及消费者的性别、年龄等５个变量为预测

从弹幕的类型来看，作为在线评论的一种，它与其他形变量，在此基础上建立消费者购买意愿的预测模型，以期为

式的在线评论不同，它是一种发生在消费过程中的瞬时体了解网络直播带货中消费者购买行为提出参考价值。

验，评论的内容并不能直接反映出消费者在视频消费时刻的