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路易威登的营销策划

篇一：LV品牌传播策略分析

路易·威登品牌传播策略分析

一、路易·威登品牌简介

路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华

用品的MoetHennessyLouisVuitton集团。LVMH集团在销

售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV

作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位

不言而喻。

LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚

精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。

如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮

具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、

手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。

“字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它

永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L

及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印

上粗帆布（MonogramCanvas）的样式。从设计最初到现在，

伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。

二、路易·威登品牌在中国

目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专

卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿

美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大

一块属于LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销

售额已占到全球销售额的近4成。

从20XX年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增

店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、

无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到

20XX年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿

海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万

增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城

市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特

性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守

望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，

针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。

三、路易威登的品牌传播策略

截止20XX年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到

126亿美元，占据全球份额的28%。截至20XX年6月底，我

国网民总数达到亿，20XX年上半年网民增长率为%。而微博

营销则是基于这一平台开展的营销活动。如今，新浪微博已

成为网络现象级应用，注册用户数突破了4亿。路易·威登

品牌深知微博市场一旦打开，对于其奢侈品价值挖掘有更深

刻的意义。接下来我们就从以下几个角度着手，配合着经典

案例来深入分析一下她是如何在新媒体环境下宣传自己的

品牌，博取受众好感的。

（1)文化传播

生命本身就是一场旅行，路易威登也愿意带领人们以独

有的方式体验这个世界。自1998年开始，路易威登城市指

南就在一群艺术家、作家、记者的记录下重新定义旅行和城

市。今年10月15日，路易威登发布了20XX年的城市指

南，探寻了纽约、巴黎、旧金山和东京的宾馆、酒吧、餐厅

和画廊等颇具特色的时尚场所，共涉及600余个地址。四

个城市的宣传短片也各具风格，这场从美洲到亚洲的旅行无

关奢侈品，无关消费，只是想要重新走近那些或熟悉或陌生

的风景。这本指南还介绍了被人遗忘或鲜为人知的地点：

五星级酒店、当地餐馆、巧克力、艺术以及室内装饰商店、

艺术家之家、诡异的博物馆等等。这是LV利用潜移默化的

手段来灌输品牌的理念和传播品牌的DNA，充分体现了其人

文关怀的情节，也进一步提升了自己的品牌价值。

杂志媒体传播

这是路易威登一直惯用的大众媒体传播方式。其全国性

的宣传主要是通过高端杂志。比如《米娜》、《瑞丽》等。

这和奢侈品需要较高的定位以及不菲的价格有关。奢侈品消

费者一般来说是走在时尚前沿，紧跟流行潮流的人群，平常

对美食、流行时装、名车、名表、旅游等资讯颇为关心，而

这些也是这类杂志的主要内容。杂志有自己的特色和主题，

符合奢侈品的目标人群定位的精准性和高效率。其信息量大

且具有极强的观赏性和艺术性，内容和广告都能更加吸引受

众的注意。奢侈品本身具有的观赏性与艺术性与之相吻合。

而且路易威登的广告一直强调丰满丰富的细节，在与消费者

沟通