150-探求百威英博的本土化路径.docx

探求百威英博的本土化路径

中国啤酒市场的发展趋势已经日渐明朗，四巨头跑马圈地成为行业主流。而作为其中惟一的外资品牌，百威英博为何并未像其他外资啤酒企业一样选择高端路线，而是在中低端市场疯狂发力呢？

激进的收购者

今年伊始，百威英博即迫不及待地对外宣布，从麒麟公司手中接盘大连大雪啤酒100%的股权。虽然对于收购大雪啤酒的价格，百威英博三缄其口，但是业内人士分析称，可以比较的是，早在2004年10月，麒麟收购大雪啤酒25%股权时，收购价格已经达到3亿元，高于原始价值8倍，所以，此次并购的价格更不容小觑。此次收购也被定义为百威英博继2004年以55亿元全资拿下哈尔滨啤酒之后，在“东北版图”的又一次扩张。

本月上旬，百威英博又马不停蹄地拿下了河南维雪。双方均未透露收购价格，但消息人士表示，百威英博为此付出了5.3亿元的代价。

而早前也一直盛传百威英博正在洽购河南第一啤酒品牌金星啤酒，但是消息仅止于传闻。但据百威英博提供的数据显示，目前，百威英博在中国13个省拥有超过33家酿酒厂，管理的啤酒品牌超过25个，包括百威啤酒、哈尔滨啤酒、雪津啤酒等全国品牌，并曾于去年11月宣布，将投资27亿元在河南新乡建造酒厂，一期产能30万吨。

走本土化路线

资料显示，百威英博的前身比利时英特布鲁啤酒集团，1997年通过收购南京金陵啤酒厂正式进入中国市场，经过多年来的一系列兼并收购，成为外资品牌在国内市场上发展突出的企业，其发展战略自然也就成为外界关注的焦点。

记者致电百威英博中国企业事务总监郭彦宏，向其询问有关该公司在中国的发展战略问题时，她向记者表示，有关公司的战略，将在合适的时机向媒体发布。

中投顾问食品行业研究员周思然表示，百威英博在保证高端市场的前提下，立足于中国大众市场，走本土化路线，是其发展规模大于其他外资企业的主要原因。其实，外资品牌进入中国后，无一例外地选择从高端市场入手。但有数据显示，中国的啤酒市场70%以上是中低端产品，高端产品市场空间有限，所以，这些品牌虽然占据绝大多数的高端市场，但在国内整个啤酒市场中却并不占优势。

2004年以55亿元拿下“东北王”哈尔滨啤酒，一直被认为是百威英博最为成功的举措。百威英博保留哈尔滨品牌，以其为基础加大发展力度，南非世界杯期间更是以哈尔滨啤酒名义赞助世界杯，将哈尔滨品牌推向国际。2006年，百威英博又以58亿元的大手笔拿下福建最大啤酒企业雪津啤酒，令业界哗然。

发展路径难以复制

苏赛特商业数据公共关系总监杨青春分析百威英博在华独特的发展路径时称，百威英博设定了以百威品牌走高端，以哈尔滨品牌走最广大的中档市场，以被收购的其他地方性品牌抢占低档啤酒市场的分层战略。

此外，旗下哈尔滨啤酒也是百威英博能在华立足并扩张的重要原因。杨青春说，哈尔滨啤酒已经被其打造成了一个全国性品牌，用以对抗雪花、青岛等，在百威英博的发展中功不可没。可以说是哈尔滨啤酒助力其完成在国内市场的发展。而朝日、麒麟等日系品牌的在华业务已经逐渐收缩，喜力只注重高端市场。一直在走高端路线的嘉士伯成为不确定性因素最多的企业。嘉士伯控股重庆啤酒后，不排除着力打造强势区域品牌的可能，但是已经很难发展成为一个全国性品牌了。

据了解，朝日啤酒去年将所持的西湖啤酒55%股权转交由青岛啤酒运营，而麒麟啤酒今年初将手持的大连大雪啤酒转让给百威英博，引发了日系啤酒企业在华业务收缩的猜想。

国外啤酒市场在经历了多年的高速发展后，已经渐趋饱和，增长速度明显放缓，甚至还出现了下滑的现象。而中国因人均啤酒消费量只有33公升，远低于美国的人均105公升、德国的118公升和捷克的156公升，所以中国市场仍蕴藏着巨大的发展空间。近年来，中国市场发展增速也引起了越来越多外资品牌的重视，并吸引了更多的外资啤酒品牌来开拓中国市场。但是，在四大巨头地位稳固的市场竞争中，这些后来者想要分一杯羹已变得十分困难。而国内可被收购的啤酒企业资源也越来越少，百威英博在华的路径已经很难被复制。