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设计管理在产品品牌创新中的整合作用

作者：董玮

来源：《文艺生活·文艺理论》2011年第08期

摘要：本文以中國现代企业产品品牌发展现状为出发点，论述了设计管理对品牌整合建设

所产生的创新意义，就是要通过对品牌文化理念、产品信息、设计资源、视觉共享化、用户体

验等因素进行整合，以市场为先导加强部门沟通和协作，积极进行品牌创新，增强企业品牌竞

争力。

关键词：设计管理；品牌创新；整合

中图分类号：F279.23文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2011）23-0266-01

一、品牌创新与设计管理

（一）品牌创新

品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌内涵和表现形式也要不

断变化发展。

（二）设计管理

米歇尔法瑞·在1966年首先提出设计管理的概念:设计管理是“针对特定的设计问题，寻找

合适的设计师，并且尽可能地使设计师能在预算中按时解决设计问题。”他将设计管理视为解

决设计问题的一项功能。而E.Power对设计管理的定义更为有效的从设计者的角度传达出了其

内涵：“以使用者为中心，对有效产品、信息和环境进行开发、组织、计划和资源支配。”

（三）企业品牌与设计管理

企业战略的核心是品牌战略，它要求企业在资源、技术、管理、营销、人力等各方面都能

服务于品牌，通过对品牌竞争力的提升来推动整个企业的发展。而设计管理可以对企业识别系

统进行完善，利于企业品牌价值的整体提升。为了更好的实现品牌管理和维护的目标，要求设

计团队成员在产品开发的过程中要对品牌有统一认识，有前瞻性的将产品市场定位、品牌认同

度、消费目标群体、客户体验，品牌后续延展等一系列因素与设计相结合。

二、设计管理的整合作用

（一）团队成员整合

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在设计管理中，每个团队成员都应保持紧密联系，协助他人达到共同目标。在中国，大部

分设计师缺乏管理的知识和技能，更多注重设计的创造力和视觉感染力，在设计的时候，不能

从管理者的角度去思考设计目标，造成资源浪费；而管理者把设计看作是增加产品价值的源

泉，希望通过设计的投资为企业带来经济效益，缺乏设计方面的知识背景，无法准确预测产品

走向，缺乏设计战略和策略的能力。

（二）品牌视觉形象整合

通过更换品牌标志，来达到更新或改变公司形象的目的，是品牌视觉形象整合中重要的一

部分。品牌形象更新是根据客户对品牌的反映而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与

适时的品牌更新是保持品牌活力的因素之一。

为了保持品牌在VI、BI、MI的一致，联想更换了使用19年的标志，全面启用新标志

Lenovo。“Le取自旧”标志“Legend，而”“novo译”为“创新”，Lenovo即为“创新的联想”。换掉旧

标，一是旧标在海外已被注册，二是原有标志已不能反映出联想扩展业务项目和创新理念的高

科技品牌形象，其试图通过新品牌的创立积极投入到世界市场竞争中去。

（三）产品视觉表达共性化整合

企业的产品与品牌是一个统一的整体。格式塔心理学中讲到：人们的审美观对整体和谐具

有一种基本的要求，企业视觉形象首先以品牌形象、企业理念的统一整体形象被消费者认知，

而后才以部分的形式被认知。反过来，当企业的品牌形象已经定位，但包装、视觉材料、网

站、产品造型、整体销售环境等细节处理却没有能很好的联系，也会出现问题。

（四）引导用户体验的设计管理整合

体验经济是一种新的经济模式，它要求企业不仅仅提供产品的功能，还要提供和产品相一

致的服务。体验服务作为载体，成为产品的一部分，共同传达着品牌核心价值，为企业带来更

大的价值空间。

在苹果的用户体验店，已不单是销售产品，还销售自由的购物环境和舒适的体验过程，消

费者可在购买前亲身体验苹果产品，这种用户体验有明显的优势：首先，产品核心价值在体验

中通过产品质量、信息、外观的近距离接触被很好的传达；其次，品牌的个性越强，在客户参

与体验的过程中，更容易清晰感受到品牌的与众不同；再次，设计师通过用户与产品的交互过

程，了解第一手的产品设计优劣信息，不断改善以满足用户需求，从而达到反作用于品牌创新

的目的。

三、结论

市场多