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卫龙食品的营销战略分析及启示
作者:姚芳虹
来源:《经营者》2017年第5期
卫龙食品创办于1999年,专注于休闲食品15年,产品品质有口皆碑,是一家发展迅速的
优秀民营企业、民族企业。卫龙食品现已建成集研发、生产、加工和营销为一体的休闲食品产
业链,并逐步向生产规模化、集约化,管理科学化、创新化方向发展,现已进入品牌升级阶段。
一、营销战略分析
(一)品牌战略
1.注册商标,树立品牌。2003年,董事长刘卫平注册了属于自己的商标——“卫龙
Weilong”,开始以此为核心生产辣条等休闲食品,有了独立品牌的刘卫平,开始了依靠先进设
备和规模驱动发展的道路,并在规模大幅提高后,亲自带领销售团队进行“地推”,可以说,
拥有属于自己的品牌,让卫龙迈出了摆脱小作坊的第一步。而最初一家一家地推式的推广,更
是为卫龙闯出自己的辣条江湖做了很好的渠道建设。
2.发挥明星宣传效应。2010~2011年,卫龙利用营销策略中的粉丝效应,邀请赵薇、杨幂、
文章代言“亲嘴”系列,知名艺人代言带来的超高人气和影响力,使卫龙的品牌竞争提升到一
个新的高度。从卫龙辣条产品推向市场起,就保持着良好的销售势头,同类产品的销售额一度
与卫龙无法比较,这有力地保证卫龙食品的品牌提升。
3.与公益同行。企业要想长久发展,不仅要制定目标进行合理营销还要热心公益。因此卫
龙食品也制定了塑造“携手慈善,与爱同行”的品牌形象战略,在获得利益后懂得回报社会。
在湖南平江遭遇洪水灾害时,刘卫平捐款80万,有力支持了家乡的灾后重建工作;同时卫龙食
品在河南进行了很多公益活动。
4.线下活动:会展、发布会、体验店。另外,卫龙还积极开展线下产品展示会来进行品牌
推广。例如2014年7月25日,卫龙食品新品发布会在河南漯河国际会展中心顺利举办,除此
之外,卫龙还打造出模仿苹果风格的线下体验店,以此制造话题,提高自己的品牌知名度。
(二)产品战略
在辣条最初兴起的几年时间里,其生产制造一直处于缺乏统一要求标准的低门槛生产状态,
很多辣条的食品安全达不到国家标准,成为国家的重点监管对象。在2005年的辣条整治风波之
下,卫龙毅然决然走上了升级换代的道路,打造优质产品。
1.改造升级,做好产品,重拾信心。危急关头,卫龙企业开始花巨资新建产房。2014年,
卫龙搬进了新修建的厂房,采用全自动化的生产车间,对原材料的选择更加精细入微,加强对
供应商的选择标准。基于企业一贯的“健康”精神,进入生产车间的工人都要消毒,并身着统
一生产服,带上头套、鞋套,全面保障食品安全。
为了洗清“垃圾食品”的印象,卫龙食品邀请专业的摄影团队进入车间拍摄公司的宣传片,
同时邀请媒体和网络红人在车间做直播,现代化的生产车间和专业生产设备,增加了消费者的
食品安全信心,对卫龙食品更加信赖。
2.品牌产品创新、多样化。早在2008年开始,面对日益壮大的公司规模和食品行业层出不
穷的新产品、食品产业的不断升级,卫龙管理层就已谋划二次创业,经过缜密的市场调研和认
真的消费习惯分析,最终决定以豆干作为突破口,描绘二次创业的宏伟蓝图。其投资5000万元
进军豆干市场,用于建设现代化、自动化的厂房,市场开发,进行技术和产品研发等,现已形
成蒸蛋糕、点心面、魔芋爽、豆干等产品的多元化出击。
(三)线上互联网营销
1.事件营销/话题营销。卫龙注重通过制造各种各样的事件,利用不同的话题,多平台、多
渠道的来达到营销的目的,这些活动的目的都是为了吸引大量围观粉丝,提高公司和辣条产品
的知名度,形成谈论热度。比如为了宣传其食品的安全卫生,卫龙请来网络红人张全蛋来车间
做直播《辣条是如何炼成的》,高峰时期直播间高达20万人。如此接地气的营销方式,也让
“辣条=垃圾食品”的形象一举被扭转。不仅如此,卫龙在国外网络和市场上也因为其独特的味
道具有相当的热度,在国外网站上的售价高达60~70元人民币一包。
2.热点营销。卫龙同时也是借势热点事件、模仿热门公司风格进行营销的高手,在响应热
点、恶搞热点的同时,从年轻人的喜好入手,根据热点话题,针对性地进行造势。前不久卫龙
食品相应韩国部署萨德事件,把辣条从乐天玛特全部下架,这看似损失了一条销货渠道,实则
是抓住了国人的爱国心理,极大地提升了品牌的公众形象,在关键时刻赢得了消费者的喜爱。
并且卫龙通过习惯性习得,在“蹭热点”的过程中不断学习其他企业的的优点,并通过认领热
点形成自己的营销优势。
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