互联网医疗解读.pdf

互联网医疗解读系列（3）

分析平安好医生的商业模式，总结其经验教训，对于互联网医疗企业及从业者，

有如下几个关键点值得注意：

1、对低频需求的清晰认知及应对策略：

无论是被动还是主动选择，平安好医生一开始就体现出对医疗产品低频属性的

认知，平安好医生应对低频的策略值得分析与借鉴：

首先是销售，平安好医生从开始到现在，从未把宝押在线上产品转化，成功绕

开了让互联网出身的产品经理和创始人最容易陷入的误区，开端非常具有战略意

义；平安好医生利用平安集团和自身组建的地面销售团队完成了绝大部分的销售

收入，直到2017年才在电商方面有了纯线上收入进账，而在线咨询服务更是100%

依赖平安集团进行采购，而没有寄希望于线上2C收费（春雨医生的教训是只要收

8元/月的费用，日均问诊量可以减少90%）；

其次，在寻找高频需求的领域，平安好医生也做了较大的努力，包括健康头条

的推送（信息需求）、消费医疗的售卖（医美、口腔等需求）、以及全面推进电

商平台的建设等，这些方向的尝试都可以总结为努力“寻找高频需求”，也是本

章最开始提出的应对低频需求的方法之一；

第三，制造高频，平安好医生通过“步步夺金”等营销方式对用户进行激励，

推出健康管理计划等服务，培养用户形成高频依赖的习惯，尽管种种尝试的效果

如何还没有最终定论，但在制造高频方面平安好医生通过持续不断的投入进行着

最大程度的探索，也给其他互联网医疗企业注入希望；

第四，聚合低频变成高频。平安好医生APP平台服务日趋全面，从在线咨询到

体检报告解读，再到挂号就医、买药、买保健品、买家庭用品、查看健康信息、

看直播、转发分享奖励等，能够想到的服务基本都加上去了。从一般产品角度来

看，这样的做法注定是失败的，因为最简洁的产品才有可能带来最好的用户体验，

而在线医疗产品具有低频特性，服务唯有全面才更能让用户体验到“一站式”的

便捷，平安好医生的APP抓住了这点，靠不断提升服务作为抓取低频需求的手段，

为此，平安好医生甚至在同一个APP内做了两个首页，分别是医疗和健康，这种

设计在APP产品里极为罕见，实属互联网在线医疗行业内的“被迫”创新；

第五，利用低频。不论是与保险的合作，还是采用会员方式，都是利用了“用

户先付费，后续不使用则利润更高”的策略。在线咨询的插件渠道就是与保险合

作的最好案例，提供更少的服务反而毛利润更高。但正常的商业合作情况下，如

果客户发现了这个情况，次年肯定会降低采购金额，然而平安集团是平安好医生

的主要客户，才保证了每年的服务收入相对稳定。平安好医生虽然在利用低频方

面获取了收入，但也面临潜在风险：首先，用户本身如果发现这个服务不常用，

极有可能会降低第二年的续费（这是针对2C用户，如果2B2C则不一定存在这个

问题）；其次，活跃用户量的下降也会直接造成广告收入的损失，以及弱化了未

来潜在变现能力；再次，活跃用户的下降还会严重影响到资本市场对于公司的估

值，这才是最致命的。

2、正确的差异化战略——唯一自建医疗团队的互联网医疗企业，不盲信平台模式

平安好医生最重要的战略举措是一开始便采取了自建医疗团队的策略，并且态

度坚决——这在当时“平台战略”广为流行的创业气氛下，显得另类而打眼，也

因此饱受争议与嘲讽。那么自建医疗服务团队的战略究竟给平安的发展带来了怎

样的机遇与挑战？

首先，免费服务是如何导致整个在线问诊平台模式崩溃的，前文中有过详细阐

述（免费——用户提问随意——医生感受差，回答问题难以准确——用户感受差，

进一步不愿意付费）。平安好医生自建医疗服务咨询团队，把医生变成了员工。

服务不再是医生业余时间的外快，而是变成了名正言顺的本职工作，使得提供更

优质的咨询服务成为了可能，打破了因免费而带来的恶性循环。实际体验过平安

好医生咨询服务的用户通常都比较满意（根据平安自身提供的统计数据满意度高

达97%），由于在线咨询无法做到确诊只能提供建议，因此服务态度和沟通的耐心

程度（交流的回合数）决定了用户对服务好坏的主观感知，相较于平台模式中的

兼职医生而言，平安好医生对于自建团队的服务质量相对可控；

其次，自建医疗团队给人的直观印象是成本高，真是如此么？先看数据：

2015-2017年真正花在医疗团队上的人员成本分别为1820万元，5380万元和9420

万元，对应回答的咨询问题量分别为1160万次、6600万次和1.34亿次，折合每

个问诊的成本分别只有2.43元、1.07元和