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新业态、新模式和新消费协同驱动下数字广告产业的创新发展

新业态、新模式和新消费协同驱动下数字广告产业的创新发展

廖秉宜狄鹤仙中国广告杂志2022-10-13

#摘要#

新业态、新模式、新消费是数字广告产业创新发展的新动能和强

引擎，形成了数字广告产业发展的新景观。本文立足数字广告发展前

沿，剖析了新业态、新模式、新消费如何协同驱动并形成数字广告产

业的创新机制，结合数字广告产业主客体在分化与融合两个方向的发

展态势，从提质、扩容两个核心途径提出数字广告产业的增值路径，

强调通过培育壮大新业态、新模式、新消费来推动数字广告产业的高

质量发展。

#关键词#

数字广告产业；文化创意产业；新业态；新模式；新消费

01引言根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，

我国网民规模已达10.32亿人，互联网普及率达73%。中国已然形成

了全球规模最大、数字应用渗透最强的数字社会。数字社会中的新业

态、新模式、新消费成为驱动数字广告产业创新发展的强引擎。构建

新消费激活新业态新模式，新业态新模式引领新消费的良好环境和长

效机制，对促进数字广告产业高质量发展、建设“数字中国”具有重

要意义。在新的发展背景下，数字广告形成了电商化、社交化、动态

化、场景化、智能化等新特征，数字广告及数字广告产业的内涵与外

延需要重新审视。数字技术的发展、线上线下媒体的融合以及广告全

产业链的数字化转型，为数字广告拓展更多可能，扩大了数字广告的

社会价值。数字广告是指呈现广告信息内容的载体为数字媒体的广告。

其中的数字媒体不仅包括互联网在内的传统在线媒体，还包括IPTV、

数字标牌、智能电视以及AR、VR新数字媒体等线下渠道在内的所有

互动媒体。数字广告依托于信息技术、计算机图形图像技术、人机交

互工程技术、虚拟现实技术等多技术领域，借助数字媒体来呈现与消

费者进行互动的信息（包括产品、服务和想法等）。对于数字广告产

业的定位，要在广告产业经济功能的整体框架下，结合数字广告的运

作模式和产业特征综合考量。数字广告产业借助先进的信息技术，在

数据的驱动下，承载的内容是信息流，提供的价值是信息服务，因此

将数字广告产业进一步定位于信息服务业更有利于把握数字广告产业

的内涵与外延，也是对数字广告产业核心竞争力的强化。目前，国内

以数字广告代理商、互联网企业、软件服务商、第三方数据监测机构、

MCN机构等数字广告组织构建的数字广告产业经初步形成，并逐渐分

化为三种发展模式，即依托大型互联网企业的发展模式、依托大型营

销传播集团的发展模式和独立型的数字广告公司发展模式。

本文试图在新业态、新模式、新消费的经济发展背景下，紧密追

踪数字广告产业的发展前沿，通过对数字广告产业创新机制和发展态

势的分析，提出数字广告产业的增值路径，为数字广告的未来发展提

供理论指导。

02

协同驱动：数字广告产业的创新机制需求变动、技术发展、价值

增值是产业发展和消费转型的基本逻辑，在这一逻辑下，新业态、新

模式、新消费是一个同步产生且相互联结的共同体。一方面，我国社

会消费需求的变化以及人工智能、大数据、云计算、虚拟现实技术等

新信息技术的发展带来了共享经济、绿色经济、体验经济、智慧文旅、

直播电商等数字经济，同步催生、塑造了新业态、新模式、新消费。

另一方面，文化企业的价值创造不仅包含从供给到需求的单向增值，

而且包括消费者需求导向下的价值共创。以消费者体验为核心的价值

共创理论强调了消费者在产业价值创造中的重要地位。新业态、新模

式、新消费作为协同共生、价值共创的联合体，以“生产到消费再到

生产”的循环机制，催生新需求、拓展新场景、形成新特征，从而驱

动数字广告产业的创新。1.新消费催生新需求，激活新业态新模式新

消费是在新兴产业以及数字化技术快速应用的背景下发展而来，主要

体现在消费内容多元化、虚拟化以及个性化方面。进入21世纪，我国

人民生活消费水平大幅提高，人们对美好生活的向往更加强烈，社会

需求呈现出提质、转型、分化、创新等新趋势、新特征。根据《第49

次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国

有8.42亿人进行网购、7.03亿人在线观看网络直播，5.44亿人在使用

外卖服务、3.97亿人使用在线旅行预订、2.98亿人使用在线医疗。庞

大数据的背后体现了消费者在相关领域的需求升级，衍生出更多信息

服务、场景体验、智能服务等新的消费需求，特别是受疫情的影响，